里斯发布全球新能源汽车品类趋势研究报告 点评头部车企战略

日前，里斯战略定位咨询(以下简称里斯)宣布与与长城汽车前总裁王凤英及其汽车专家团共同组建全球汽车战略定位及品类创新服务团队。该团队将聚焦于汽车行业“品类战略”，为客户提供从战略设计到战略落地的相关服务。

此外，里斯发布了《全球新能源汽车品类趋势研究报告》(以下简称《报告》)，其中提出了对新能源行业趋势、对新能源品类机会的洞察，并点评了几家头部车企品牌战略。

在新能源行业趋势上，里斯总结的洞察分为五点：第一，全球电动化趋势将重构汽车产业链，汽车行业盈利模式将“由硬到软”转变，汽车企业有望从中构建核心竞争力。里斯认为，在新能源趋势下车企将不仅负责造车，而是将基于数据资源与流量资源，打造由制造、销售、服务、软件等环节构成的闭环生态。其盈利模式也将由“售卖硬件”转向“售卖软件”。

第二，中国品牌在新能源市场竞争中已经抢得先机。数据显示，在燃油车领域，中国品牌市场份额仅为30%左右，而新能源领域却能占据80%市场份额。

第三，在新能源领域，传统巨头已经输在起跑线上。中国车企则迎来打造全球性品牌的最佳历史机遇。在报告中，里斯细数了丰田、大众、奔驰、宝马的电动化规划，并指出这些品牌在转型中存在“战略骑墙”心态，试图用母品牌延伸的方式布局纯电新品类，而这必将导致最终失败。

与之相对应的，凭借更敏锐的嗅觉和更早的布局，中国品牌在海外消费者中的认知也在显著提升。数据显示，2022年前三季度中国汽车出口量超越德国成为全球第二大出口国。但对于目前部分中国车企的出海战略，里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯并不认同。在他看来，大部分中国车企的全球化战略是避开欧美汽车高势能市场，以收割弱势市场为核心目标的贸易模式，而贸易领先是难以打造全球化品牌的。

第四，目前中国新能源品牌数量虽超过150个，且仍在快速增长。但当市场充分竞争之后，能够真正建立起全球影响力的中国新能源汽车品牌将不超过10个。

第五，品类创新才是新能源市场高速增长的关键力量。纵观中国新能源历史上的现象级车型，不论是宏光MINIEV、Model 3，还是秦PLUS等最近疯狂抢夺燃油车市场的比亚迪DM-i车型，它们的共性都是开创了全新品类。

不过从品类机会上看，里斯认为受电池成本影响较大的微型电动车，以及以科技炫酷为卖点的25万元以上市场将不再是主流，市场将从“哑铃型”回归“纺锤型”。

此外，与普遍认知相差较大的是，里斯并不看好所有品牌都向汽车智能化领域过度投入。在里斯看来，对于大众型品牌，堆砌智能是极大战略误区。里斯通过调查消费者发现，经济型车主购车逻辑与燃油车时代并无显著区分，核心关注因素仍集中在续航、驾驶操控感、安全性、空间、舒适性等基础特性上。过度追求智能化会导致成本居高不下，反而丧失竞争优势。

对于新能源动力路线，里斯认为经过品类创新重新激活的PHEV路线既会颠覆现有的燃油车品类，也是未来的“新燃油车”。未来，PHEV品类将迎来爆发式增长，并具备十年以上的品类发展窗口期。