环球观热点：吉利的“我们”与“我”

引言：成为“我们”，意味着品牌与用户交互的开始，而非是结束。

正文：

躺在沙滩椅上，玩着排球，听着民谣与摇滚……很难想象，这居然会是一场正儿八经的车企官方活动。用度假或者派对的方式，打造一场用户大会，对于许多汽车品牌而言都能做到，但如果仅仅认为吉利的用户智慧就是如此，那么格局似乎有点小了。

(资料图)

吉利2022用户大会的会场中，有着许多来自全国各地的车主。与他们交谈，发现他们职业丰富，既有城市普通白领，也有蓝领职工，同时还有不少小老板。购车的范围足够广泛，代表着吉利在不同阶级中获得的认可。

更仔细地观察，许多用户是携带子女而来，他们虽穿着印有“Hi 我们”的统一制服，但却呈现出了不一样的时尚与个性。用年轻人来形容，亦有些笼统。换个说法，心态年轻，才是这群人共同的特点。

从用户可窥品牌，近几年，吉利从数智转型、用户共创、跨界营销等方面，着力加速品牌年轻化进程。随着品牌的改变，大批90后、95后成为了新一代的吉利车主。当然，聚拢用户、打造圈层，是每个品牌都在做的一件事。吉利为何更加值得关注？因为，吉利不止是让用户成为品牌的一份子，更支持用户成为自己。

从我到我们

为了让用户成为品牌的一份子，现在的车企到底有多拼？

送福利、玩营销、搞共创……只要是你能想到的办法，车企们几乎都乐在其中。原因很好理解，在流量为王、新人崛起的时代，用户不仅是品牌不可割裂的一部分，更一定程度上主导着行业的走向。

玩粉丝经济，打造私域流量池，对于销量增长的重要性不言而喻。而要真正获得用户认可，则需将代表品牌与用户的“我”，塑造成一个更完整的群体，即“我们”。

真正的“我们”，是双向奔赴。其中，品牌共创是手段，用户参与是形式，营销活动是表现。通过以上手段，“我们”所要达成的，是用户与品牌之间意识形态的统一，而非是单次流量的扩散。

相较于用利益捆绑，吉利更愿意以情绪感染，构建起“我们”的内核——去年6月6日，吉利正式发布用户品牌“我们”。经过了一年时间的酝酿，吉利与用户正成为一个整体。以本次用户大会为例，用户参与活动的发起、策划、执行、表演等环节，另外场地选择、明星选择、节目选择，皆由用户提名和投票决定。

现场，汽车有文化曾与车主交谈，一位车主表示，本次活动内容，有不少车主群讨论的内容，而本次登场的“七叔”叶泽浩，正是由自己投票亲手送上舞台。说到这里，他脸上有着难以言喻的骄傲。

要玩共创，再简单不过，难的是共创中的共鸣。

什么更能引起用户发自内心的追随？在社会浮躁的今天，公益是一个很好的答案。因此，在本届用户大会中，吉利还发布了“我们+”公益计划，将打造“我们+”公益俱乐部，成立“我们+”公益理事会。吉利表示：将让用户成为公益理事会的运营者，公益行动的策划者、组织者，服务“我们+”公益计划。“我们”要用实际行动践行企业的社会责任感，为需要帮助的人带去温暖和希望，实现“快乐而伟大”的吉利价值主张。

吉利充满力量而又和谐统一的价值主张，让情绪得到有效的扩散，也使“我们”之间的联系更加的牢固。

当然，注重意识形态的表达，并不代表吉利不会玩福利。

在活动现场，吉利带来了3万份权益礼包，包含车辆养护券、四轮定位抵用券、动平衡抵用券、保养立减券、CN95空调滤芯免费更换券等，总价值超过1500万。

但对于吉利而言，其或许并不尊崇利益至上，因为相较于利益带去的短暂快感，这个与中国汽车市场一起成长的品牌，更懂得荣誉感及成就感为何物。

从我们到我

成为“我们”，意味着品牌与用户交互的开始，而非是结束。

在过去的“我们”中，个体的意识会淹没在群众心理之中，因而只要推动“我们”的壮大，便能以口碑、品牌等实现销量的上涨，并收获大批拥趸。

显而易见的是，在如今新文化、新观念等因素的影响下，群体的观念已经越来越难以影响个体。如何实现从“我们”到“我”的转变，是许多车企要完成的一件事。而吉利的真正领先之处，便是在“我们”中寻找到了自我，用个体的力量让群体更加牢固。

如何寻找自我？要注重个性的解放。汽车有文化在现场了解到，吉利第一个车主俱乐部，便是由一些热爱滑雪的用户发起，而吉利对于用户的意见，不仅选择了精神支持，更牵头举办滑雪比赛等活动，满足车主的个性化需求。

在此背景下，吉利相继打造出足球、服装等俱乐部，吉利依托于此也打造出兴趣社交平台，让更多有着相同喜好的用户，能够以吉利为元素相聚。

每一位吉利车主，都是一个单一的个体，也都值得被尊重与厚爱。

除了共创平台，吉利还不断推动车主与品牌之间共享资源、共享生活、共面挑战。同样在现场，吉利所打造的用户共创杂志《你好，“我们”》第2期也在本次大会中正式发布，《你好，“我们”》以人物故事的形式展现吉利汽车用户敢为、热爱、向上的精彩生活，成为用户专属的“人文杂志”，也向更多人展示了吉利汽车个性、多元的用户文化。

从产品的维度去谈，吉利同样注重个性化的释放。这不单单体现在品类塑造的逻辑上，更表现在产品的每一个细节，如吉利GKUI车机系统对于不同口音的清晰识别，以及此前开启的“OTA生态计划”，都对观点进行论证。

那么，我们到底该如何理解吉利与用户之间的关系？

现场，一位吉利车主提醒了汽车有文化，他认为相较于伙伴、帮手等名词，吉利更像是家庭中的一份子，已经和全家的生活不可分割。

有文说：

从“我们”到“我”，吉利在用户运营上形成了一种更创新、也更深刻的模型。

当然，将“我们”与“我”割裂去看也不可取，在形成群体之后，需重视个体的意识，而所有的个体，也是为了让吉利与用户构建的群体内涵更加丰富。让两者相辅相成，才是吉利的用户智慧，也是汽车有文化走访现场发现的价值。

撰稿：欧阳