全球即时：如何“搞定”年轻人？上汽大众产品、营销样样行

(资料图)

蔚来的NIO Day、特斯拉的AI Day、岚图的TeachDay……在笔者印象中,举办“XX Day”这种活动对于新势力车企来说,向来是稀松平常的事儿,毕竟与历经时间考验的传统车企相比,他们更需要一些类似的活动来证明自身的实力,以吸引消费者注意。但当这事儿发生在传统车企身上,就有点意思了。

不久前,上汽大众在上海保利大剧院举办了首届ID. Day车主共创年度活动,值得一提的是,这次活动无论是“上汽大众MEB工厂参观”、“ID. DIY试验”,还是节目内容,甚至是茶歇“菜单”,全都由ID.车主们深度参与设计及运营。在笔者看来,车主们参与活动策划、管理这件事儿无可厚非,毕竟这次ID. Day主打的就是车主共创。但当知道ID. Day车主不仅能演短剧,还能演唱共同创作的ID. Song《因你而生》,我是真的慕了,这简直就是一场关于上汽大众ID.车主的大派对。

在传统车企当中,笔者总觉得上汽大众给人一种“幕后大佬”的感觉,很少看到其抛头露面,笔者对其的印象也更多的集中在产品、技术上,但在Z世代主导的当下及未来汽车市场,如何与年轻消费者更好地进行交流,似乎成为新的重要“课题”,这需要魄力,更需要执行力。而这场别开生面的ID. Day,却让笔者看到了上汽大众跟用户玩在一起的另一面。

活动期间,不仅主场的节目均出自车主本人,上汽大众还把整个ID.家族搬到了现场,基于上汽大众9款官方改色膜“变装”出道的ID.改色车亮眼登场,个性十足。在车型展览区的入口处更明晃晃地写着“不妥协、不改变”的标语,真可谓将年轻人的心态拿捏住了!笔者还了解到,目前,ID.车主均可参加ID.改装元宇宙活动,装扮专属于自己的ID.,说到这儿,笔者也恨不得立马下单一辆ID.车,成为他们中的一员!

透过一场ID. Day,笔者看到了一个上汽大众和车主共创的小世界,这不只是上汽大众与用户间关系的转变,更是品牌建设策略中年轻化的转型。参加完ID. Day的90后ID.4 X(参数|询价)车主,直到今天谈起ID. Day时还是很兴奋:“说实话,我以前很羡慕那些新势力车主,品牌很有亲和力,很尊重用户,而且车主的归属感也很强,但现在上汽大众的ID. Day也让我体验到了这种快乐”。

实际上,笔者了解到,在此之前上汽大众就曾通过一系列品牌活动,来增强年轻用户的身份认同感和归属感。ID.家族刚上市时,上汽大众不仅邀请刘亦菲作为ID.4 X的新车代言人,还和皮卡丘玩了一波突破次元壁的梦幻联动,在“神仙姐姐”和皮卡丘的双重人气加持下,不少90后直呼惊喜。此后,ID.家族还与电竞“头部IP”KPL进行了跨界合作、与“皓史成双”上演了ID.纯电剧场,还联名齐天大圣,推出了系列动画短视频……通过国风、电竞、小剧场等动作,不少年轻人对这家老牌车企都有了新的认识。

毫无疑问,上汽大众正让越来越多的年轻人成为ID.家族的忠实粉丝,而ID.系列的销量数据也证明了这一点。在不到2年的时间里,ID.系列便达成了累计销量破10万辆的成绩。对于纯电来说,实现这一目标不可谓不难。要知道,蔚来可是用了6年时间才达成0到10万辆的突破。

创新的营销方式,能让品牌与消费者间的距离愈发亲近,但归根结底,车企年轻化转型的核心还是需要围绕产品进行。在年轻化产品方面,ID.家族近期迎来了全系焕新,2023款ID.3(参数|询价)、ID.4 X和ID.6 X(参数|询价)三款车型同步上市,新车在安全配置和智能配置方面都有了较大幅度的升级。凭借着靠谱的品质、更广的渠道,并经过了近两年的市场检验,在笔者看来,ID.家族也算是目前新能源市场上绕不开的选项了。

诚然,在看到不断推陈出新的年轻化产品后,笔者才真正意识到上汽大众是如何更新年轻化“内核”的,即“以变应万变”,抓住消费者当下的需求,以变化了解变化,适应变化,进而应对变化。或许也正因为如此,上汽大众才能在悄然变化的市场竞争中,以强势之态走入年轻人之中的吧。