每日观点：高乐的“中国优先”很讽刺，正视中国消费者诉求对宝马很难么？

坚持“中国最后”的政策，并把中国消费者当作“大冤种”的宝马，终于在2022年品尝到了傲慢的苦果。

(资料图)

2023年初，宝马集团发布了2022年中国销量数据。2022年，宝马集团共交付了791985辆BMW和MINI汽车，同比下滑6.4%。这是自2005年以来，宝马在中国市场销量的首次下滑。作为宝马集团最重要的市场之一，中国市场的重要性毋庸置疑。宝马中国一直是宝马集团全球增长的引擎，但是这个引擎如今再也拉不动宝马集团这艘大船了。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐曾公开表示：“在宝马集团面向电动化，数字化和可持续发展的转型过程中，中国是最佳选择与最优伙伴。”在最佳选择与最优伙伴的中国，宝马销量却有了如此的下滑，市场出了什么问题，如何去扭转当下不利局面，是宝马和高乐当下亟需思考的问题。

主力产品竞争力下降，投诉频发

作为国内的一线豪华品牌的王者，宝马在很长一段时间内保持了可观增长，引进一款车型就爆火一款，且能针对中国市场做本地化的调整，销量是节节走高，每次都赚得盆满钵满。但2022年销量的下滑，给宝马中国敲响了警钟。

2022本应该是宝马的“收获年”，毕竟它推出了国产重磅车型X5，而且宝马3系(参数|询价)、5系、X3这三款拳头产品也都处于黄金生命周期，销量进一步攀升才符合预期，但实际结果却正好相反，宝马中国的销量有了非常明显的下滑。

根据乘联会公布的销量数据来看，虽然宝马旗下的两款主力车型宝马5系(参数|询价)和宝马3系分别位列年度高端轿车销量第一二名，但宝马5系2022年1-12月累计销量17.11万辆，下滑0.4%，宝马3系1-12月累计销量16.37万辆，下滑3.9%。宝马的另一款主力车型，宝马X3(参数|询价)的销量1-12月也下滑了5.8%。

值得一提的是，这样的销量成绩还是在基于车辆大量优惠的基础上实现的。宝马3系的终端优惠可以给到2-5万，而指导价34.99万元的纯电车宝马i3(参数|询价)甚至可以优惠8-11万元，如果没有大幅度的终端优惠，宝马中国的下滑幅度可能会更大。

宝马销量的下滑，当然和疫情以及原材料短缺有一定的关系，但宝马的下滑幅度不仅高于传统豪华车市场整体4%的下滑幅度，而且和中国整体豪华车市场6%的增长幅度形成了鲜明对比，这也说明不是整体市场出了问题，而是宝马自身的品牌和产品出了问题。

在某权威第三方汽车投诉平台上，宝马X3和宝马5系位居2022年汽车质量投诉榜单的第一二名，其中2022年宝马X3的投诉量为3761件，投诉的问题主要有宝马5系的投诉量为2006件，宝马被投诉的原因主要是虚假宣传、车辆烧机油和车身异响、开裂等问题。

虚假宣传主要讲的是车机系统的问题，宝马汽车销售的2020款宝马5系、630、2020-2021款X3、X4配套的车机系统是阉割版的，缺少车主手册中描述的远程升级和语音控制等功能，且在销售车辆时刻意隐瞒与同时期3系、X5、7系ID7系统的差异，违反消保法。

2022年8月，因为旗下多款车型搭载“阉割”版车机系统，宝马公司遭到消费者集体投诉,引起了宝马车主以及社会各界的广泛关注。宝马也不得不出面回应，但官方给出的处理办法就是：针对该事件涉及的车主,将给予6500元代金券作为客户关怀金。这个处理办法更是引起了不少宝马车主的不满，他们不得不通过集体诉讼程序来维护他们的权益,尽管诉讼并不一定能得到想要的结果，但这是他们表达气愤和不满的途径。

尽管有证据证明是宝马宣传出现的问题，并得到了多家媒体的跟进，但宝马依然没有给出解决方案，拒不承认有宣传此功能并甩锅经销商，完全没有体现出来世界知名企业的责任和担当。

“德系烧机油”在国内市场已经流传十几年了，宝马当然无法例外。对宝马来说，烧机油是众多车型一直都有的问题，前几年，宝马烧机油现象有所改善，但并未得到根治，最近几年，搭载B48TU发动机的宝马2020款及之后的2.0T车型包括3系、5系、7系、X3、X5在内均出现大量烧机油的现象。因为宝马3系是最先换装B48TU发动机的车型，烧机油问题暴露得最早。

烧机油现象会造成什么不好的后果呢？车辆烧机油会出现燃烧室积碳增加、怠速不稳、加速无力、油耗上升及尾气排放超标等问题，严重甚至会造成发动机报废，有强烈的安全隐患。100多位车主在2022年3月份进行了实名投诉，要求宝马对搭载了B48TU发动机的车型进行召回。

对车主的诉求，宝马先是打起了官腔，表示目前没有接到任何因机油消耗异常造成发动机损坏的案件，然后又表示“车辆的机油消耗跟日常行驶路况和驾驶习惯有关。如果有任何关于机油消耗异常的问题，我们都会通过经销商积极地为客户提供检查和诊断。”对于自身存在的这些问题，宝马一向是视而不见，解决问题的方法就是通过“打太极”或“踢皮球”来推卸责任，把中国消费者放到了最后。

此外，像车身异响或车身开裂等问题宝马也有不少，这也让“德国工匠精神”的光环在不断退却，高大上的品牌形象也在不断地坍塌之中。

运动属性优势被弱化，电动序列全线溃败

进入国内初期，宝马率先国产的是3系和5系两款热门轿车，很快就取得了不错的口碑，成为运动豪华轿车的代表。

而在新能源时代，就是十万级的纯电车型也能够做到百公里加速6秒的加速水平，而更高级别的车型更是轻松跑入4秒俱乐部，这就让标榜运动的宝马，显得弱爆了。在燃油车时代，宝马的优势在于车辆调教，换挡平顺、快捷，操控性强。而在新能源时代，纯电车电机驱动是绝对的平顺、快捷还静谧，让宝马的优势荡然无存，只剩下引擎轰鸣声带来快感。

宝马燃油车的优势正在被一步步的削弱，而宝马电动序列则是全线溃败。在2013年左右，宝马就推出了i3和i8这样基于专业电动化平台打造的车型，在新能源领域开始了探索，但是因为技术的劣势以及战略方向的反复，推出了两代车型后彻底停产，宣告了第一次尝试的破产。

2020年，宝马的电车又重新回归了，这次的路线是“油改电”路线，宝马iX3(参数|询价)、全新i3都是这个类型。在各大车企纷纷推出基于全新电动化平台打造的新车的时候，宝马拿出没有诚意的“油改电”车型，在设计、智能、安全方面和竞品差距不小，在电动车市场上是被全面吊打。在国内市场，就是新能源方面表现并不特别突出的造车新势力蔚来，2022年的销量就超过了BBA三家的新能源汽车销量总和，更不要说和比亚迪、特斯拉等一线新能源车企相比较了。

据权威机构预测，全球燃油车市场将在2025年达到顶点。而宝马的纯电平台将在2025年推出，从表面看是宝马既吃尽了燃油车的红利，又没有错失新能源的先机。但是从实际来看，2025年之前，各家新能源车企都在不断推出竞争力高企的纯电车，电动化实力不断增强，而宝马在这期间一直推出的是“油改电”车型，推出的车型越多，消费者对其电动产品信心就越弱，再加上自身电动化实力并没有得到实质提升，差距只会越拉越大。想要通过推出一款全新纯电平台就能拉近差距，恐怕是不太现实。

结束语：在高乐的讲话中，将中国市场摆在了一个非常高的位置，说中国是宝马的最佳选择与最优伙伴。但宝马中国面对消费者的合理诉求，拒不承认问题，并粗暴对待消费者，怎么也不是对待最优伙伴的态度吧？

2022年销量下滑是个明确的信号，但宝马似乎并没有意识到这个问题的重要性，还官宣涨价，并将于2月1日起部分车型调价，最高上涨2万元。如果宝马继续无视中国消费者的诉求，不注重自身产品品质和品牌力的提升，且在电动化领域没有建树的话，那么这个下滑恐怕只是个开始。

有句古话说得好：“水能载舟，亦能覆舟。”中国消费者能将宝马推上豪华燃油车的王者宝座，自然也能将宝马从这个王座上拉下来。一个不尊重中国消费者，运动优势正在被削弱，品牌力下滑严重，电动化全面溃败的宝马，又凭什么继续收获中国消费者的尊重和认可呢？