2023年新能源汽车“国补”宣布正式退出，新能源汽车市场从政策驱动转变为市场驱动。没有了补贴，加上不太景气的市场环境，曾在2022年初联袂上演“涨价潮”的新能源车企，这一次显得格外谨慎。不仅如此，反而特斯拉牵头，问界、小鹏等品牌跟进的“降价潮”，在新能源市场搅起了不小的风波。

此次“促销”很是意外，但对“盘活”新能源汽车市场发挥了显著效果。据悉，特斯拉降价效果立竿见影，3天订单就突破了3万辆，日均销量也同比暴增76%。乘联会预测，2023年新能源乘用车销量850万辆，渗透率将达36%。如果说2022年是新能源车“打好基础”的一年，那么2023年则是新能源车“强身健体”的一年。日益加剧的竞争已“扑面而来”，对于微利或者亏损状态的国产新能源车企是选择“跟进降价”，还是“顺势上涨”？市场反应不一。

以价换量，谁在跟进降价？

1月6日，特斯拉在华开启新一轮降价。和以往不同的是，这次降价幅度之大，让Model 3(参数|询价)和Model Y(参数|询价)的起售价直接跌进23万-26万元区间。问界自继去年11月开出“差额补贴”承诺后，1月13日，又对旗下问界M5(参数|询价) EV、问界M7市场指导价进行调整，降幅为2.88万—3万元。1月17日，小鹏也坐不住了，对G3i、P5和P7进行价格下调，幅度为2万—3.6万元。紧接着，岚图、零跑相继宣布，限定日期前购买蓝图FREE、零跑C01(参数|询价)等车型，可以无门槛享受3万补贴和1万现金直减等。

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特斯拉选择降价，背后原因无非是为了刺激订单量。Troy Teslike认为，特斯拉全球订单量从去年7月开始下滑，到去年12月初只剩16.3万辆。其实，特斯拉主力车型Model 3和Model Y将近7年没有进行大换代了，再加上自主品牌的异军突起，曾经的“标杆”在一众“新实力”面前难免会感到力不从心。

如今，特斯拉全新车型的投产被提上日程。A级掀背轿车（或命名为Model 2）将采用新一代平台打造，制造成本将大幅下降，预计售价区间在2.5万-3万美元（约合人民币17万-20万元）。不同于此前的Model系列车型先由美国加州工厂生产、后引入国内的操作，新车型将直接在上海超级工厂进行生产，然后再销往全球。若Model 2真如传闻般以17万元起售，恐怕将对自主品牌造成更大的冲击。

如此看来，精妙的成本控制使得特斯拉的降价底气十足。2022年特斯拉财报数据显示，特斯拉全年总收入达815亿美元，同比增长51%；营业利润为137亿美元，营业利润率为16.8%；净利润同比翻了一倍多，达到126亿美元；毛利率更是达到了25.9%。这也说明，特斯拉“以价换量”仍有较大余地。

按照去年三季度马斯克的说法，特斯拉汽车使用4680电池后，再结合材料和车辆设计的改进，生产成本最高可降低54%。由于车型少，单车销量大，特斯拉的成本控制拥有一定的优势：一方面分摊后降低了研发成本；另一方面生产线自动化程度高，一体化压铸等方式大幅缩减了成本。

数据也显示，在2022年第三季度，特斯拉出售每一辆车获得的毛利润为15653美元，是大众汽车的两倍多，是丰田汽车的四倍，是福特汽车的五倍。

那么，跟进降价的国产新能源车企是否也以丰厚毛利率为支撑？情况并非如此。

以问界为例，虽然去年实现交付7.5万辆，但“日子”过得并不轻松。作为“最年轻”的新势力之一，问界在2022年实现了销量快速增长，但离全年30万辆的目标仍相去甚远。降价，只是不得已而为之。对标特斯拉Model Y的问界M5 EV，在特斯拉宣布降价后，为保住销量，不得不跟进；问界M7则在中保研测试结构项目中得分不佳，销量一蹶不振，加上理想L8、领克09(参数|询价) EM-P等劲敌夹击，处境十分艰难。

同样，小鹏、岚图、零跑等品牌跟进降价，也是无奈之举。尽管去年上半年小鹏曾以6.9万辆的销量领跑新势力，但从8月至11月，连续4个月交付量不足万辆，销量遭遇滑铁卢。为了提振销量，除了跟进特斯拉的降价促销外，小鹏还进行了新一轮人事换防。1月30日消息，汽车界“铁娘子”、原长城汽车副董事长王凤英出任小鹏汽车总裁。

岚图在2022年初，制定了年销量4.6万辆的目标，半年后将销量目标下调为3.1万辆，但最终以1.94万辆草草收尾，实际销量与目标相差甚远。

2022年成功“敲钟”的零跑，虽然全年累计交付量突破11万辆，跨越了“10万辆生死线”，但并不意味着就已经安然无恙了。去年9月上市后，股价短短几日就出现腰斩，月销量明显下滑，这些都为零跑蒙上了一层阴影，销量显露疲态。零跑想要抹掉阴影，竞争压力不言而喻。

挖潜市场，谁能按兵不动？

新一轮“淘汰赛”已拉开帷幕，面对激烈的市场竞争，各大车企表现不一。除了跟随特斯拉，祭出降价大招外，更多的“中坚力量”选择了“长期主义”，加速扩大市场规模、扩充产品系列来充实实力，倒逼全产业链回归“理性生长”。

作为新能源汽车行业的领军企业，比亚迪在2022年新能源车销量达186.3万辆，同比增长2.1倍，位居全球第一，并推动盈利的大幅改善。1月30日，比亚迪公布2022年度业绩预告，预计全年营收超4200亿元，实现归属上市公司股东的净利润160-170亿元，同比增长4.25-4.58倍。2023年，比亚迪以400万辆作为年度销量目标，相当于在2022年基础上翻了两倍多，压力不可能不大。有观点认为，特斯拉领头发起的新春价格攻势，比亚迪销量首当其冲，或将成为推倒的第一张“多米诺骨牌”，进一步加剧国内新能源市场的“内卷”。

而去年取得27.1万辆业绩的广汽埃安，今年初推出Hyber品牌的关键车型——Hyper GT，并将销量目标上调了两倍多。“对于埃安的发展，2023目标是保证50万辆，争取60万辆。”广汽埃安总经理古惠南表示，这一目标表面看起来很高，但实际上“甚至有点保守”。

长安特别强调加速推进电气化转型，今年“智电iDD”和主流电动OX序列将成为其销量增长的生力军。其中，全新UNI-V(参数|询价)智电iDD和全新UNI-K(参数|询价)智电iDD将于2月启动全球同步预售，由长安品牌、深蓝和阿维塔组成的新能源“铁三角”将助力长安进入新一轮上升通道，实现历史“最长安”状态。

长城汽车则宣布，2023年全面拥抱新能源，旗下各品牌均有新品发布，预计将推出超过10款新能源车，打造混动越野新品类。按照长城汽车的计划，今年销量和净利润目标将“不低于160万辆”和“不低于60亿元”。转型阵痛带来的销量下滑，正倒逼长城汽车的新能源产品快速打开市场。

吉利汽车也计划在2023年推出超过10余款新车型，冲击165万辆销量目标，全面迈入智能电动吉利发展新时代。新产品包括吉利、领克、极氪、几何、smart以及睿蓝等品牌，其中新能源车型占比将超过9成，销量将实现双倍增长。

2023年，新能源汽车从政策驱动逐步转向市场驱动，与燃油车将展开正面交锋。总体来看，为应对补贴政策的退出，以自主品牌为代表的“中坚力量”选择了提价以保障利润。

12月31日，比亚迪汽车确认2023年1月1日起，对旗下全系新能源乘用车涨价2000元-6000元。1月12日，广汽埃安也发布消息，预计今年3月初将对旗下相关车型的官方指导价进行上调，上调幅度为3000元-6000元不等。此外，选择上调价格的还有长安、奇瑞、上汽、睿蓝等。

“涨价”表象背后是，补贴退坡叠加动力电池原材料上涨的无奈。据Wind数据，截至2022年12月30日，国产电池级碳酸锂的均价为51.2万元/吨，几乎是2020年同期价格的10倍。

另外，以性价比优势取胜的自主品牌新能源车型主要覆盖20万元及以下产品区间，利润有限，大多数品牌至今仍未实现“盈利转正”。而新能源产品本身利润微薄、原材料高企的成本压力，不容小觑。今年，在产量规模效应下，电池原材料供应将会增加，因市场风险加大、囤积居奇会变少，电池原材料价格也有望逐步挤掉泡沫、回归理性，整车厂成本压力减轻。

对于消费者来说，能享受到更优惠的价格无疑是好事；但对车企来说，如果成本居高不下，降价就是一把“双刃剑”。一方面，降价确实能在短期内吸引不少新用户，能让订单量显著提升；另一方面，“以价换量”会一定程度上拉低品牌形象，如果最终无法平衡利润率，还会给车企带来灭顶之灾。

换而言之，简单的价格跟进并不明智，也不能为品牌发展带来机遇；产品创新的同时降低成本，选择全产业链的高效造车模式，才是发挥稳健增长潜力的关键。

“一定有大量品牌被淘汰，市场出清这两年将更为明显。”中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟认为，部分品牌过去存活并不是靠经营，有的靠地方政府投资活着，有的靠融资能力强活着。大潮退去方知谁在裸泳。

爱点评

面对新能源市场的激烈竞争，头部自主品牌早已在年初立下了“军令状”。不过，特斯拉新春发起的降价攻势，的确打了国产新能源车企一个措手不及。新的一年，车企在保利润和保销量之间的拉锯战会更激烈。跟进降价，大多数车企就得“赔本赚吆喝”，日子难上加难；不降价，就意味着可能会被启动降价的车企抢走销量，市场份额不断被蚕食。

不过，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树的建议是，春节前后车市处于低迷状态，车企跟进降价的意义不大。不如选择车市回暖后，通过推出新品、提升产品力的方式，进行市场调节。随着国补退出、竞争加剧，新能源市场不符合市场规律的企业和不合理的产品都将被挤压出去，这就是市场出清和品牌淘汰的过程。