天天滚动:江铃皮卡：活下去，才是邱天高的心声

“中国市场只有两种皮卡，一种是长城，一种是其它。”

虽然这两年魏建军处在转型的阵痛期，但说实话，长城皮卡带来的荣耀肉眼可见。

2022年，长城皮卡累计销量149900台，继续霸占细分市场头把交椅，绝对优势明显。另一边，江铃皮卡则以49568台的成绩维持“千年老二”的地位。

【资料图】

“南江铃”和“北长城”之间的账面差距，约等于一个零跑汽车。

在翻看前几年的销量排行时，我还发现一个有意思的事情：2016年时，江铃皮卡与长城皮卡的销量差距还仅仅只有4.5万台。

六年过去，江铃皮卡用实力把自己远远甩在了长城皮卡身后。资历老，也不一定是管用的。

长城皮卡在细分市场不算是绝对标杆，我能Diss出不少它的槽点，比如之前“拖车钩断裂引发的血案”，但某种意义上，江铃皮卡和郑州日产、江西五十铃、福田皮卡、江淮皮卡一样，在长城皮卡面前是个失败者。

为什么没背景、没先发优势的长城可以在皮卡市场后发制人？

我认为深层次的原因是“运气”。二十六年前那台迪尔能够家喻户晓，正是因为综合素质和性价比能打，彼时的友商要么价格过高、要么质量不够硬。

赛铃也是一样，4BJ1系列柴油机、GW491QE多点电喷发动机以及足够新潮的内饰，让市场口碑急速建立。

至于后来的风骏系列，经历更辉煌：国内皮卡出口数量最大&金额最高的纪录、被印刷在古巴货币、首个获得欧盟WVTA认证的中国车型、被作为军方救护车......

到了现在，长城中高端有炮系列，商用又用风骏系列，够看了。

99%的努力+1%的运气=天才，长城未必算天才，但肯定够运气也够努力。

如果从出身来看，江铃的起点很高，它是LCV起家，还有先发优势，五十铃的先进生产线在1985年就被引入了。

更重要的，江铃还有福特的技术背书。1995年，江铃就跟福特成立了合资公司并展开技术合作，那时候魏建军的迪尔还没走出国门。

不过江铃缺少一些“运气”，迪尔在1996年就已经成名，但宝典直到2002年才开始走红。江铃手里的先发优势，从那时候起就开始变得不再明显。即便后来推出域虎系列，也没能保住优势。

这里面还有诸多历史遗留问题：

一是削减产品线，“五大金刚”最后只留下新宝典、域虎7(参数|询价)、域虎9(参数|询价)三款。江铃的算盘打得很响，三款车分别对标商用、商乘两用以及高端乘用细分市场。只是梦想没有完全照进现实，域虎7、域虎9的产品力并不算突出，性价比也马马虎虎，预设的剧情最终让人感觉成了半条咸鱼；

二是SKU排列不合理，这是更早以前的故事，那个时期价格冲突的宝典和新宝典同堂销售，让江铃第一次落了个“性价比不足”的名声。而域虎3(参数|询价)、域虎5(参数|询价)也慢慢显露出一些硬伤，比如动力没有优势、容易熄火、驾驶体验差等。

江铃让宝典退居幕后不算一步差棋，但强捧域虎也不是一步好棋，毕竟域虎没有爆款的卖相。

回到现在，江铃有点躺平的意思，这几年频频吃老本，至少没有包装出更有竞争力的产品。

结果，就这江铃还要喊“长城之上”。

这是条明线，很清楚地表达了“做的比长城更好”的意思。对市场来说，这略显口嗨的营销方式有效果但并不多，否则江铃也不会和长城越走越远了。

对了，有消息称今年江铃还将推出新品牌并采用全新车标。剧情，又开始变得相似起来了。

惊喜可能会有，但目测依旧不会太多，新鲜的韭菜还没长成呢。

一切不以结婚为目的的谈恋爱，都是耍流氓。江铃急于出位，八成是见“风”使舵——看到了皮卡解禁后的春天，这是最近两年市场的普遍论调，

解禁对消费者来说是个好消息，但对江铃来说未必。

春天能来的前提是皮卡从工具属性向消费属性转变，江铃有相关的动作，域虎推出钓鱼版、亲子版车型就是这么考虑的，但还缺一样——营销。

商用车和乘用车对标的消费主体不同，营销属性本身就偏弱，或者说商用车并不那么擅长给自己贴标签，这极大刷低了存在感，江铃缺的也是这个。长城能够后发制人，很大程度上也是得益于魏建军的营销思维。

长城走的是场景化营销路线，核心要义并不是“卖出去”，而是要在认知上让消费者拥有获得感。为什么很多人说长城皮卡像六边形战士，原因就是魏建军把商用车当乘用车在卖，这很容易营造品牌之外的升华情感，就连张昊保自己都说：“皮卡行业最迫切的是打一场认知战”。

我在《江铃福特：告别向东平，迎来刘继升，然后呢？》这篇文章里提到过一个现象——江铃让领界(参数|询价)和福特的其他乘用车同台销售。关联到皮卡领域，你会发现从左边到右边，江铃都没有开窍。在营销上，江铃皮卡一直走的是稳扎稳打路线，“务实”是个好习惯，但也是个坏习惯。

所以，你看之前的成都车展，江铃皮卡的话题度并不如长城皮卡，就是这么个道理。

至此，那个经典的问题又出来了：电动皮卡会不会是江铃皮卡弯道超车的机会？

No Way，因为电动皮卡在需求上并不具备革命性，况且也很难在市场方面完全替代燃油皮卡。不过电动皮卡可以拓展出更多的玩法，比如“玩乐属性”，吉利RADAR瞄准的正是这个细分领域，但有一说一，想要以“小”撬“大”并不现实，走量短期内不太可能。

换句话来说，电动版的域虎暂时难有作为，隔壁的电动长城炮(参数|询价)也差不多。

目前江铃亟待解决的还有一个问题，即生存。

在复盘江铃2021年财报的时候，我意外发现一个滑稽的数据：分配股利、利润或偿付利息支付金额为30亿元。（2022年财报未出）

翻译一下，就是江铃需要给股东的分红达到近30亿元，这个数字几乎等于江铃汽车近5年的收入，还是纯的。

喜剧桥段的由来是2021年初的“破产式”分红，我猜这可能是江铃为了给投资者一个交代。甭管效果如何，江铃汽车都是在打肿脸充胖子。经营压力，可想而知。

好消息是，去年江铃通过处置资产和补贴得到了喘息的机会；坏消息是，这点回血还不够塞牙缝的。话说回来，一个老牌车企依靠处置资产和补贴来粉饰太平，想想也是挺可笑。

另一个好消息是，江铃之前已经卖掉了拖油瓶的重卡业务；另一个坏消息是，江铃依旧在死胡同里。

品牌进退维谷，该不该找个人背锅？此情此景，CEO邱天高估计会大骂“不厚道”。

写于后面：

全面解禁关口在即，然而皮卡的故事还是不好讲，魏建军给了一份开卷作业，但能不能抄得凭实力。不是所有的皮卡，都叫长城皮卡。而“南江铃，北长城”的神话什么时候被打破？可能就快了。