视焦点讯！从冬奥看亚运 车企营销如何做？

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体育营销一向是车企的重头戏。2022年北京冬奥会刚刚结束，2023年杭州亚运会迎面而来……

汽车企业如何从冬奥会的传播经验获得灵感，运用到亚运营销中？浙江大学传媒与国际文化学院教授潘建新提出独到见解。

摒弃宏大叙事

提到汽车奥运赛事营销，人们自然会想到2008年奥运会。当年，大众汽车携其在华两大合资公司——南北大众，成功打出了整合拳，获得了丰厚回报。

然而，今时不同往日，需求收缩的大环境下，开年以来汽车市场的价格战空前白热化，行业利润整体下降，大手笔高调的赛事营销已经不合时宜，今年汽车营销如何另辟蹊径？

潘建新提出：“站在公共关系学的角度来说，2022冬奥会传播不再是简单的宏大叙事形式，而是变成了普通人视角，这是冬奥传播的一大突破。”

中国汽车市场经历了连续28年的增长，多数车企习惯了广撒网式的品牌传播方式，“普通人常态化”的视角要从何处着手？

以冬奥为例，潘建新介绍说：“隆重的开幕式，大规模的团体表演，竟然没有专业演员，完全是普通人参与并讲述了一个宏大故事，每一个细节上都用了普通人。以前开幕式的团体操整齐划一，这次冬奥会开幕式不但有很多的孩子参与，还有一个环节孩子‘跑丢了’，但这恰恰变成了喜闻乐见的话题。”

过去，部分汽车企业斥巨资拍摄品牌宣传片，把产品的宣传片拍得像大片一样。虽然振奋人心，但并不接地气。2022冬奥宣传片也开拓了大家的视野。潘建新介绍说：“我们帮助冬奥组委策划了一个宣传片叫《双奥之城 城市之光》，当时的立意是用13条片子，从常人的视角来看待北京如何迎接和举办冬奥会。”

讲求细节，也是冬奥传播中非常值得借鉴之处。潘建新表示：“冬奥会开幕之后，媒体的报道不再是以前的很简单缺乏温度的报道，而是食堂哪个菜被抢了？红烧肉好吃，还有韭菜盒子、肉包子、饺子等等……每一个细节都放在了常态化的视角，用常态化的审美，渗透常态化的情感。”

总之，在需求收缩的后疫情时代，汽车品牌传播同样需要摒弃高高在上的宏大叙事，学习冬奥会接地气、有温度的传播策略，让传播重新回归人的本质需求。

输出价值观

2022年初，新冠疫情依然在全球范围内肆虐。北京冬奥会展示出一个国家面对困难时的努力和团结协作精神。除了回归常态的视角外，冬奥会的传播还有哪些方面值得车企在今年的亚运营销中学习和借鉴？

潘建新提出：“我们第一次用了公共关系的思维指导了整个冬奥会的传播，这是非常关键的一点。反观汽车行业，这么多年以来，多数厂商都脱离不开自说自话式传播。现阶段汽车公关应该从价值传播转向价值观传播。”

以沃尔沃为例，潘建新系统介绍了价值观传播的重要性。他指出：“沃尔沃进入中国的时候，一直在传播安全，当时可以看作在传播‘价值’，但是沃尔沃经过几十年的坚持，不断地价值传播以后，在中国老百姓眼中，安全就成为了沃尔沃品牌的价值，变成了既有理性价值又有感性价值的价值观了。所以现在很多地方结婚的头车都必须用沃尔沃。”

对于车企而言，在价值观传播过程中讲好故事是重中之重。潘建新提出：“品牌传播过程中，不但需要讲故事，更需要讲好故事。以北京冬奥会为例，我们这次采用了很多‘黑科技’，但如果在传播过程中单纯地描述这些‘黑科技’，相信没有多少人能够听懂，更不会有很多人感兴趣。但我们换一个角度，让运动员，尤其是国外的运动员看到天上飞的菜碗，看到非常好玩儿的送菜送饭过程，他们感到非常惊讶。然后，我们把这些素材对外传播，于是整个世界都认同了。”

2023年刚刚开始，车市价格战已经打得“血流成河”，侧面反映出今年车市依旧异常艰难。然而，并非所有品牌都愿意采取以价换量的做法伤害品牌根基。在如此艰难的市场环境下，企业该如何做好品牌传播？在即将到来的杭州亚运会借势营销？潘建新教授的观点非常值得借鉴。