一场由特斯拉降价引发的“海啸”仍在汽车圈不断发酵。从新能源车价格“由涨到跌”到燃油车降价“狂飙”，据不完全统计，已有超过40个汽车品牌卷入其中，既有比亚迪、零跑、问界等新能源汽车，也包括大众、长安、丰田、奔驰、宝马等传统主流品牌。

一时之间，降价的“囚徒困境”困扰着每一家车企。就在近日，中汽协发文呼吁理性对待本轮汽车促销，并认为消费者持币待购情绪进一步加剧，降价不仅不能带动消费总量增长，反而令市场明显收缩。

开战容易结束难，这场价格战该如何收场？

(相关资料图)

价格“战火”继续蔓延

“这个行业压力最大的一点是，头部两个企业都能打价格战，这在手机和各个行业里是根本看不到的。”在最近举行的春季媒体沟通会，理想汽车董事长李想大倒苦水。

2023年的第一个季度，恍惚得让人有些回不过神。先是新能源汽车“国补”取消，上海不再给增程式和插电混动汽车发放“绿牌”，新能源汽车消费严重透支……这些因素都令高速发展的新能源汽车市场突然“失速”。

车企试图通过涨价方式转嫁成本，但猝不及防地，却因特斯拉的降价“闪了腰”。例如，已经提前宣布涨价的比亚迪见势不妙，以新车秦PLUS(参数|询价) DM-i 2023冠军版上市为契机，将价格拉低至9.98万元，并宣布开启“油电同价”新时代。两大新能源汽车头部企业由此展开“拉锯战”，更是引发了一场从新能源品牌蔓延到传统汽车品牌的“踩踏潮”。

其实，降价这种“杀敌一千自损八百”的招数，汽车企业一般不会轻易使用，一旦使用，也就意味着真的到了“告急”时刻。车企很清楚，降价不一定能帮助自身提升销量，但在激烈竞争中又不能坐以待毙，降价至少可以给对手施加压力。

不过，降价更需要实力来支撑。在“跌跌不休”的价格战中，很快会出现力不能支者，能坚持到最后才是胜者。

部分车企已经开始反省，通过“东南互保”来稳定军心。理想率先推出保价政策，承诺从3月11日到31日，自定购日起90天内，若所购车型官方售价有降价情形将主动返还差价。理想明确了“不降价”，希望以此消除消费者的观望情绪。

这一招引起了行业共鸣。随后，腾势、领克、零跑、哪吒也纷纷跟进，均承诺如有降价情形或者官方优惠权益调整等，主动补还差价。

为啥大家敢给出这样的承诺？一句话，价格已经到了极限。也许，这正是两个头部企业的“阳谋”，“血拼到底”能够让行业来一次提前“洗牌”。

大降价的背后“苦水”

由新能源汽车引发的这一波“降价潮”，早已从“星星之火”形成“燎原之势”，而“油电大战”也至少提前了两年打响。相比之下，燃油车的局面比新能源汽车更加被动，除了失去价格优势外，一并丧失的还包括消费者的眼缘。此次引爆燃油车“价格战”的东风系，只是率先感受到了这层寒意。

在燃油车时代何等风光的东风系，旗下多个品牌都因转型失败导致加速“倒下”。

2020年4月，东风雷诺公司进行重组，雷诺燃油车正式退出中国市场；同年11月，东风裕隆申请破产重组；2021年12月，东风集团宣布正式退出东风悦达起亚，与此同时，东风旗下首个合资公司神龙汽车也处于风雨飘渺中……

屋漏偏逢连夜雨，合资汽车发展不顺，自主品牌又难挑大梁。2022年，东风自主品牌销量加起来只有68.5万辆，旗下高端新能源汽车品牌岚图汽车，已经成立5年，2022年全年销量19409辆。

2015年东风汽车集团总营收超1200亿元，到了2021年，只有1130亿元，营收不增反降。今年1月，东风集团的汽车销量从2019年的行业第二，已经滑落到行业第六。

不过，东风的降价，如同推倒了多米诺骨牌，在市场上引起连锁反应。截至目前，包括大众、长安、丰田、奔驰、宝马等传统主流品牌已经纷纷跟进。

这次“降价”为何不同

这一次降价，范围之广、降幅之大，已超2004年的南北大众联手降价和2008年全球金融危机时期的汽车大促。

2004年，南北大众联手同时降价，其它车企跟进，这成为中国汽车市场史上首次大规模“集体跳水”。

2008年金融危机蔓延，为拉动消费，汽车以降价应对。不过，两次“价格战”虽然竞争激烈，但整体市场处于上升周期，通过降价能马上带来销量。所以可以看到，这两年汽车销量还是有大幅增长的。

但是在2018年，一路高歌猛进的汽车销量，遭遇“滑铁卢”，销量首次出现同比下滑，汽车进入存量市场。以至于一些原本发展不错的合资品牌，也被迫退出市场，而“百花齐放”的造车新势力，则大部分消失了。

在新能源汽车不断挤压，市场销量逐步下调的态势下，这一次，中国汽车企业谁能“涉险过关”？

显然，如今的降价局面是大家都不愿意看到的。3月22日，中汽协发文指出，促销多为老款库存车型，夸大降价宣传对消费者产生误导。例如，这些车型此轮促销前已经有了可观的优惠价格，终端宣传却为了吸引眼球，夸大降价力度、增加获客，对消费者容易产生误导。

中汽协呼吁，理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序。结合近期各方反映情况，中汽协认为，此轮降价的炒作应尽快降温，使行业回归正常运行状态，确保全年行业健康平稳发展。

地方保护式车补，不仅发挥不了提振需求的目标，反而破坏了全国统一市场，加剧了消费者持币待购的情绪。最后，不但没有刺激车市消费总量的增长，反而导致市场进一步收缩。

爱点评

从前2个月销量数据看，燃油车下滑幅度较大，新能源汽车仍处在上升通道。在新能源汽车与燃油车的这场“世纪交锋”中，“价格战”背后是双方市场话语权的争夺。燃油车希望稳住基盘，为转型赢得时间；新能源汽车希望扩大战果，规模化后实现“扭亏为盈”。可见，“价格战”没有终点，预期达成，市场就会归于平静；否则，价格会一直上演“跌跌不休”。前几次的“价格战”，车市都处在增量市场，最后的结果是皆大欢喜；这一次的存量之争，恐怕结果不会那么美好。真的会应了长安汽车董事长朱华荣的预测？未来3—5年，将有60%-70%的品牌会面临关停并转。