自主品牌“最好”风泛滥 需提升核心竞争力

近段时间，部分自主品牌在发布新产品的时候都爱用“最好”这个词。比如，理想L9上市时，宣称是“500万元内最好的家用旗舰SUV”;问界M7则号称是100万元内最好的产品，“可超越百万元级豪车”;蔚来ES7上市则打出50万元内最好的口号，声称是“50万元级中大型SUV的天花板”;小鹏G9也不甘示弱，自称是“50万元以内最好的电动SUV”;就连姗姗来迟的恒驰5也扬言是“30万元以内最好的纯电SUV”。不难看出，这些品牌和车型非但不吝惜于使用“最好”这一形容词，而且范围越来越小。殊不知，当这几款“最好”的车有一天面对面时，谁会更尴尬?

从法律法规的角度看，新《广告法》早就禁用关于“最”这类形容词，包括诸如“最高、最低、最具、最便宜、最新、最先进、最佳、最大、最好、最时尚、最受欢迎、最先”等含义相同或近似的绝对化用语。尽管上述品牌和车型给“最好”限定了一个范围，且并非出现在传统意义的广告中，但仍难逃“打擦边球”的嫌疑，至少是一种不合规的表达。

暂且不提法律法规，从汽车产品的角度看，汽车是一种讲究标准的工业制品，标准等级越高，产品水平就越高、质量就越好。无论是500万元内的汽车还是30万元内的汽车，在符合国家强制标准的前提下，企业标准各不相同、各有千秋，所以售价不同。而“最好”的说法显然无视参差不齐的标准差异，既不科学也不严谨。即便在同一标准下，也只有“符合”和“不符合”的差别，并没有“最好”的等级。可见，“最好”也是一种不标准的表达。

抛开前述两点，从市场需求的角度看，据相关统计，我国有车家庭比例已达到41.67%，在有车家庭中，81.2%的家庭购买的是20万元以下的汽车。从这个数据不难看出，无论是500万元以内最好的车，还是50万元内乃至30万元内最好的车，与八成消费者都关系不大。换一个角度看，至今尚未有哪个品牌敢说自己的产品是20万元内最好的。个中原因不难推断，在一个消费者如此熟悉的细分市场内，“最好”一词很难站住脚，喊出“最好”势必会遭遇口诛笔伐。那些品牌把“最好”的比较范围放在一个普通消费者不常接触的区间，是一种略显“滑头”的表达。

更何况，从人情世故的角度看，“最好”这词不应该出自车企之口，而是出自消费者之口才合乎情理。如果一位消费者说，“某车是我开过的车里最好的”，尽管这句话主观意识很强，甚至还有一点固执、任性，但不啻于一种绝佳的赞美。如果这种判断多了，就能形成口碑，进而转化为购买力。俗话说，金杯银杯不如老百姓的口碑，金奖银奖不如老百姓的夸奖。日系、德系品牌历经几十年甚至上百年的口碑积累，尚不敢轻易喊出“最好”，而一些自主品牌创始至今长的不过10年，短则两三年，就喊出“最好”的口号，多多少少让人感觉是一种妄自尊大的表达。

必须承认，这些年自主品牌在新能源汽车领域颇有建树，在价格上已经打破了“天花板”，品牌溢价能力大幅增长，品牌形象大幅改观。自主品牌取得的这些成绩让人欢欣鼓舞并为之振奋，但同时也应注意到，在公关宣传中充满自信是必要的，而过分的自信就是自大、自负，甚至会演化为自狂、自恋。的确，很多自主品牌的产品已经具备一定的市场竞争力，尤其是新能源汽车产品力更强，但如此“自卖自夸”，有时会适得其反，是一种过犹不及的表达。

如此看来，这些自主品牌频频喊出“最好”，恰恰也说明企业不够成熟，需要用“最好”为自己打气。“最好”的反面是“不好、最差”，这些品牌敢于宣称自己“最好”，想必是发现了竞争对手的不足。但是，过于标榜自己的人，往往容易看到别人身上的问题，却忽视自己的缺点。如果这种行为方式在企业中大行其道、越来越有市场，恐怕企业的路就容易越走越窄、越来越没有市场。在竞争日趋白热化的汽车市场上，自主品牌如果想不断提升核心竞争力，稳步扩大市场占有率，必须恪守初心、砥砺前行，而不是飞扬浮躁、骄傲自满。(记者 郭晨)