存在感逐渐走低，捷豹路虎还能否“咸鱼翻身”？

文\魏无羡

尽管不愿意承认，但路虎在国内市场的存在感的确越来越低了，这种低不止体现在销量上，更直接体现在产品的更新和换代上。如果不是日前2022款路虎揽胜(参数|询价)上市，我想即使是业内人士对路虎的关注度恐怕也不会高。

不过对于揽胜这台标志性意义远大于销量意义的车型，我们今天并不像过多讨论，它来或不来，对于路虎国内市场的销量影响都不会大。

这么说并非信口开河，虽然作为汽车从业者，对车子接触比较多，但无论是车友咨询还是销量排行前十中，如今已经很难看到路虎的身影，进口路虎如此，奇瑞捷豹路虎亦然。

我想逐渐被人遗忘正是路虎的“悲哀”之处，而品牌知名度的降低，则首先会影响销量。

来自乘联会的数据显示，今年3月份捷豹路虎累计销量不过5449辆，远低于奔驰宝马奥迪等一线豪车，即使是和沃尔沃、凯迪拉克、林肯等相比也相形见绌。

某种程度上说，路虎的销量走低，意味着那个追求越野、个性而忽视产品的品质与使用价值的时代正在过去，愈发成熟的消费者尤其是年轻消费者对于路虎的追捧正变得越来越低，路虎的“情怀”正逐渐稀释。

同时，从产品表现上来说，路虎的产品也因品质表现不佳而遭到了诸多消费者的吐槽，以眼下销量最高的奇瑞路虎揽胜极光(参数|询价)为例，《车质网》上有关其投诉并不少，包括影音系统故障、部件开裂、下摆臂故障和车内异响等问题。在更早的2015年和2019年路虎也因品质问题登上了当年的315晚会，对其品牌口碑造成了不小冲击。

此外，为了赢得销量，国产路虎也采取了一些以价换量的销售策略，来自第三方专业网站的消息显示，2021款揽胜极光终端让利高达8.5万左右，让利后中型SUV揽胜极光的入门车型售价甚至和汉兰达(参数|询价)等看齐。这在换得销量的同时，也造成了路虎品牌溢价能力的下滑。

值得关注的是，从大环境来看，眼下车市也进入了存量竞争的新常态，在豪车市场的马太效应也越来越明显。以BBA为代表的的豪华车占据了市场越来越多的份额，留给路虎等二线品牌突围的机会将会越来越少。

值得一提的是，随着营销老将马振山加盟奇瑞捷豹路虎后并逐步发力，路虎在国内的品牌形象或许会有所好转，因为他上任后已经明确否定了路虎以价换量的做法，并将提升品牌内涵和形象作为一项重要目标。尽管眼下路虎在国内市场让利幅度依然不低，但更多的是局限在经销商层面，其推出的新品并无太大的降幅。

饶是如此，马振山面临的困难依然很多，尤其是如何在产品、品牌、销量三者间取得平衡，将很考验其战略定力和管理艺术，对于路虎的未来，我们也将持续关注。

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