朱梅君空“画饼”，林肯难破困局（上）_今热点

：站在前人的肩膀上，朱梅君能否带领林肯继续突围难以预料。

当时代的巨轮滚滚向前，无论是燃油车领域还是新能源车领域，中国汽车市场已被视为全球最具活力的市场，也成为了诸多汽车品牌竞相争夺之地，各种“中国最重要”的战略与口号层出不穷。

(资料图)

对于林肯而言，当中国区总裁的重担转交到了朱梅君的手里，自然，这位在福特有着27年工作履历的老将，不可避免地成为了外界瞩目与议论的焦点——她能否带领林肯在中国市场再进一步，带领这一品牌继续突围？

尽管这一疑惑如今仍停留在悬念当中，但是作为新任者，在今年这个她履职的第一个完整年里，朱梅君已向外界阐述了她的规划与期望——“今年将是林肯的‘求变、焕新’之年，也是关键的转折之年。”

“林肯中国将全力打造一个‘新林肯’形象——即在‘三大坚持’基础上，围绕‘为客户创造价值’这一核心价值观，通过‘五大焕新升级’，实现‘品牌价值升维’，助力林肯在中国市场的‘二次提速’。为此，林肯需要在产品、技术、品牌、用户体验和渠道运营等五个维度进行突破创新。”

不过需要指出的是，不论是打造“新林肯”形象，还是试图改变品牌人设，抑或是开启混动元年、达成10万辆的年销目标等等，对于林肯来说，事实上，“（林肯）更需要的是保持清醒。”

【黄粱美梦】

“激进且不切实际。”当朱梅君正式公布了林肯中国2023年的目标规划，业内一时沸然不休。

众所周知，自2014年重返中国市场并历经三年的高速增长后，林肯在2018年上半年露出实力不济的苗头，该年上半年多次月销水平同比下滑。也恰是这一年，“铁娘子”毛京波赴任，并在随后提出了“三大坚持”以及“豪华自有其道”的全新品牌主张。

依靠加快品牌及产品的本土化进程，林肯在过去几年时间里陆续推出了冒险家(参数|询价)、航海家(参数|询价)、飞行家(参数|询价)、林肯Z等产品，覆盖多个细分市场。或恰是基于此，从2019年到2021年，其年销量保持稳步增长，分别达4.66万辆、6.18万辆和9.16万辆。

在2022年第三季度末，即林肯中国总裁职位交接之际（9月27日），官方数据披露，品牌该年前三季度累计销量达到6.15万辆，平均月销近7千；而从朱梅君接手起，市场表现便呈现出了落差——2022年品牌累计销量7.93万辆，同比下滑13.4%。

基于此，业内与不少观点认为，上述职务交接成为了林肯中国销量下滑的转折点，言外之意，朱梅君之咎。就今年来看，虽然福特一季报中并未提及中国区的销量与财务状况，不过相关数据显示，林肯累销约为1.5万辆，低于去年同期。

事实上，近年来合资品牌在国内市场的整体表现并不乐观。乘联会数据指出，2019年时合资品牌市场份额为51.4%，而2022年则已跌至39.6%，相应的则是自主品牌的崛起——从37.9%攀升至47.3%。

与此同时，传统豪华（燃油车）市场表现也不如人意。根据盖世研究院报告，“新能源豪华助力豪华车市场持续正增长，（前者）市场份额逐年增加”、“传统豪华近三年销量波动不大，处于微降状态。”

固然，国产化的提速在一定程度上促进了林肯品牌市场表现的增长，但与二线豪华市场其余品牌相比，如雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等仍颇有差距，后者年销量基本保持在10-20万辆左右的水平。正如网络中广泛传播的说法，“林肯和凯迪拉克中间隔了一个沃尔沃（的销量）。”

而恰是在一系列不利因素重叠的背景下下，朱梅君提出了“林肯2023年10万辆”的目标，这不免令外界质疑。“车企在定年目标的时候都会有些偏高，这并不奇怪。”汽车分析师钟师对青橙汽车表示，但同时他也指出，“当前，豪华品牌、尤其是进口车总体处于一个萎靡的状态，市场环境并不理想。”

汽车分析师任万付的看法更加直接，他表示，“对于林肯这样一个在二线豪华品牌中较为靠后的定位来看，这个（10万辆）的目标偏高，从上半年的情况来看，该品牌销量并没有可观的转变。”

“基于此，10万辆的目标有点过于激进。”任万付说道，“后续无论是从产品或者是政策等各个方面来讲，除非有较大的变化/支持，才有可能达成。但从实际上来说，不太现实，难度太大。”

另一方面，在汽车产业新能源转型的大背景下，林肯汽车的表现也略显滞后——有分析认为，这是其过去几年里致力于加速国产化进程导致的（分身乏术）。截至目前，林肯中国旗下仅有一款冒险家PHEV车型在售，预计下半年或推出航海家的PHEV版本。

需要指出的是，青橙汽车查询林肯中国的官网，发现其对于旗下车型配置的描述中，却并未出现冒险家的PHEV动力版本，仅在该车型详情页的最下方有一行有关“环保信息”的小字，对这一动力版本有所提及；也有4S店销售人员透露称，冒险家PHEV版本需要预定销售。

相比之下，雷克萨斯、沃尔沃等品牌则不断提速电动化布局，现均已推出多款产品，形成了较为丰富的产品矩阵；叠加以特斯拉、蔚来等为代表的高端新能源品牌对市场的冲击，林肯一步落后，或已步步落后。

当然，林肯汽车在转型方面的确有所规划——将在2026年前推出4款纯电动SUV，2030年前在全球范围内推出完整的智联化、电气化产品阵容。按照林肯中国朱梅君也表示，“今年，我们将开启‘混动元年’，主力车型都会推出混动车型——绝对是同级别最有竞争力的‘王炸’车型，为我们开拓新能源客户群体。”

只不过，所谓“混动元年”，对于消费者而言还拥有多大吸引力，还有待另说。钟师认为，“混动元年只是从企业的角度，或者是社会责任、环境保护的角度，而非消费者的角度。排除价格等因素，一般来说，消费者购车一般会先考虑品牌，而品牌旗下产品能否提供混动版本，更多的只是捎带的亮点；大多数消费者不会因为某一品牌没有混动产品，就放弃（该品牌）。”

就市场实际表现来看，产品实力与服务质量也是制约林肯向上的因素之一。一方面，作为福特的子品牌，林肯旗下国产化车型，与长安福特旗下车型存在不少共同之处，比如冒险家与锐际(参数|询价)、航海家与锐界(参数|询价)、飞行家和探险者(参数|询价)、林肯Z和蒙迪欧(参数|询价)，两两之间均基于同一平台打造，这使得业内有不少产品换壳的质疑。

在质量角度，综合车质网等平台信息来看，包括未按时兑现OTA升级、车机系统故障、车身及零部件异响等问题不在少数；服务层面，在2022年时就有数百名车主集中维权，指责“林肯之道”APP涉嫌存在霸王收费条款，新服务协议强制用户同意未来可能会收取部分功能的费用。

显而易见，如今的林肯汽车，不仅正处于不利的市场环境裹挟当中，也并未如朱梅君所说的那样能够靠“产品硬实力”来赢得消费者支持。当中国汽车产业高速发展，消费者的需求与选择也变得愈发多样化，林肯想要拿下更多的市场份额，仍有待努力。

也许，27年的福特履历是朱梅君最大的依仗，而她提出的愿景只是一场静待睁眼的美梦。

《朱梅君空“画饼”，林肯难破困局（下）》将于近期发布，敬请期待。