极致年轻态：这个奔腾不一YOUNG

文章内容来源于第一汽车集团报记者  宗石

2019年的汽车市场，依旧萧条得无需赘述，“蜷起身体”成为一众车企抵抗寒冷的下意识动作。不过，一个身影却是为数不多的例外。

此时的奔腾，正以特立独行的姿态，行走在中国车市未曾遭遇过的严冬里。

蓬勃似火，销量如虹。

喷薄而出的力量与色彩，是奔腾挥别轮回拥抱世界的年轻宣言。 然而，在年轻态的表象之余，一个答案似乎更加令人探究：思考与价值，惊艳与敏锐，前瞻与果敢，诗意与笃行，这究竟是一个怎样不一YOUNG的奔腾？

不一YOUNG的思考：

在“品牌向上”中发掘“独特价值”

在中国一汽的定位中，致力于打造“优秀的大众主体乘用车品牌”的奔腾，被寄予“一流品牌，行业前五，进入自主第一阵营”的厚望。如何在清晰的设定下，将目标落实到行动计划中，是奔腾在这一阶段要面对的首要课题。

全球顶尖营销战略家杰克·特劳特曾有一个理论，即在某一品系商品中，让消费者印象深刻的只有其中数一数二的佼佼者。不得不承认，2018年10月17日之前的奔腾是有些落后了。不过，这种暂时的落后，也激发出奔腾从内打开自我的勇气。

一款被市场接纳的商品，要么成本优异，要么与众不同。审时度势后，“个性独特”成为奔腾当下的上佳之选。

2019年，“打造不一样的新奔腾”成为一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆和整个奔腾团队的年度“小目标”：“我们要跟自己的昨天不一样，跟其他的品牌不一样。只有这样的‘不一样’，才有自己独特的价值，才能找到生存、发展的空间。”

什么才是奔腾有别于其他品牌的内核实质？面对这样的自我发问,奔腾对品牌愿景、核心价值、品牌精神、品牌定位、目标人群等进行了深刻梳理。

奔腾，找到了答案。

2018年10月17日，奔腾在云南腾冲开启“世界之窗”，发布全新战略，宣言愿“与时代共奔腾”，与“品·智生活进取π”一起“进取不止”，为他们打造“品·智·创造，开心奔腾”的新时代新汽车生活，立志成为当今中国的“物联网汽车创领者”。

“在腾冲发布的全新战略中，除了‘奔腾’两个字，其他都是新的。” 一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇说。诚然，在此后的奔腾产品中，即便细微如品牌的英文标识，也已由BESTURN变为BESTUNE。而这，最字面化的理解恰恰是由“操控”到“潮流”的思维转向。

战略已定，路径清晰，此时的奔腾在品牌向上、价值升华的前提下，需要极具竞争力的产品作为依托。在“Z世代”渐成用户群的当下，奔腾要用更加年轻化的设计，与用户产生更多的共鸣。

于是，成功转身的奔腾，在寓意战略转折的腾冲预售全球首款3D全息智控SUV奔腾T77，在新浪微博超级红人节推出全新物联网汽车奔腾T33，在网易娱乐盛典投放大五座智慧旗舰SUV奔腾T99……

奔腾认为“产品是王道”，但奔腾也坚信“酒香也需巷子浅”。

所以，奔腾在品牌的打造与曝光上同样不遗余力。

继全新战略之后，奔腾接连发力，开启“奔腾绿跑公益行动”，发布“天马星途”智能网联战略，联合阿拉善SEE打造奔腾绿动植被计划……

当由5G技术支撑的移动互联让“人和万物时时在线”成为现实，奔腾自然不会放过与用户高频互动的机会。

在对圈层文化的深刻理解下，奔腾不但借力因网点众多而极具传统优势的邮政网络，还通过异业合作携手苏宁易购、小米公司、滴滴出行、58同镇，让产品信息更加有效地实现用户触达。

在品牌向上的过程中，奔腾“物联网汽车创领者”的定位正在更广泛地被用户感知并接受。

宏观与细节的叠加，让人们看到了“品牌向上”的思维和力量，这是奔腾对于极致的追寻。

杨大勇用“业务领域中的洞见力”和“先人一步的深入思考和极速动作”来定义“极致思维”。既是更开放的姿态，也是在洞察车市后更具深度的考量。

作为市场活动，奔腾的一系列动作是极为成功的。然而，在宣传攻势之外，奔腾更大的成功在于营造了一中期待，让人们忍不住去猜想：下一次，奔腾会有怎样的精彩？

不一YOUNG的惊艳：

是创意频出的灵感火花，也是相机而动的运筹帷幄

2018年10月17日，对于创立十二载的奔腾而言，的确具有轮回般的意义。

中国抗日战争从战略相持到战略反攻转折点的腾冲，被奔腾寄予了“在品牌创立轮回之年开启品牌发展转折向上”与“奔腾向前冲”的双重寓意与期待。

品牌内涵与外延的重新定位，设计语言的大胆颠覆，车市寒冬中逆风奔跑的身影，无不让奔腾在璀璨夜空中一眼惊鸿。

推开“世界之窗”的奔腾，为“进取不止”赋予了全新的内核，先人一步打造出物联网时代的汽车新物种。

腾冲之后，惊艳种种。

亮相春晚、PK坦克、牵手跑男、空投试验、对话红人、出征南极、唱响黄河、娱乐盛典、直播卖车、米粉定制、线上零售、万辆交车……

惊艳操作的背后，奔腾的初衷却远不止于简单圈粉。

杨大勇认为，作为汽车品牌，有义务用最直观的方式，为用户提供更对称的信息，让用户做出更正确的选择。 至今在媒体圈、粉丝群中热度不减的奔腾T77汽车拉坦克、奔腾X40空投翻滚试验都是个中经典案例。

它们在销售终端带来的直接改变便是“避免价格博弈”。曾有销售顾问笑言，每当顾客即将展开价格拉锯战时，自己都会向顾客展示手机中存储的空投片段，每到这时，顾客都不会再为价格而徘徊。

打动顾客的，不是销售技巧，而是眼观为实的信任。

数据是最好的证明。空投翻滚试验之后，奔腾X40的市场占有率上升至4.1%，而此前该车型这一数据约为2.0%~2.2%。

转身后的惊艳，不仅体现在动态的市场推广，也体现在静态的店面展示。

在“百店启航、千网焕新”行动中，从示范店的形象打造到核心二网的店面升级，奔腾的匠心深藏在每一次对细节的雕琢中，让每一位步入展厅、身处C位的客户瞬间体会到“为你而来”的V字型展车陈列所营造的从“满意”到“愉悦”的感官质变。在红灰色调的变革中，人们看到了奔腾迈向“恢弘”的决心与信心。

当然，令人印象深刻的，不仅是视觉效果的颠覆性呈现，也是国企印象的颠覆性变革。

在超级红人节这一年轻群体关注度极高的平台上，奔腾再一次精准地找到了目标消费群体的引爆点，以一支“李雪琴，你好，我是柳长庆”的短视频瞬时秒杀各路流量，全面点燃奔腾T33的“红人”之路。

在红人节平台发布汽车产品，本已是极为吸睛的行业首创。在短视频中对话网红、打破人们对国企负责人的传统印象，对奔腾而言则更具热效应。

此后不久，奔腾在红人节的这一操作成功助其将“金投赏”大奖揽入囊中。

如果说极具创意的市场活动中更多的是创意频出的灵感火花，那么，奔腾在精准营销中的相机而动则多了运筹帷幄的味道。

奔腾X40“4·12”战略是个很好的案例。做为物联网汽车创领者，奔腾自然深谙数据之道。

“4”面出击的奔腾X40，在市场占有率潜力较大的“12”个省份做大数据分析，锁定潜在用户在线活跃时间，以小时为精度进行广告的精准投放。

国企的深厚积淀，也让笃行与敏锐成为奔腾与生俱来的基因。

跟随汽车下乡政策，奔腾下沉市场，发挥网络优势，把产品与服务送到田间地头。国五、国六切换的短暂窗口期，奔腾超前预判，第一时间在二网露出国六车型，为达成销售捕捉了最好的战机。

如今，新奔腾品牌战略发布已一年有余，从“光影折学”到“光影魅学”，奔腾带来的惊艳亦如其在周年生日趴上的表达：大河奔流腾冲起。而奔腾下一步的精彩，则恰如其在网易娱乐盛典的宣言：一起奔腾正年轻！

不一YOUNG的前瞻：

惊艳之外，是更为前瞻与果敢的自己

对于新奔腾而言，不一样的年轻态是外在视觉呈现与惊艳操作，当然也是内在更为前瞻与果敢的自己。

中国车市在狂奔了二十余年后，一切市场规律都在蜕变成熟。抛却社会进步带来的时代因素，仅就汽车营销的本身，变革的难度，不亚于罅隙中的前行。

对很多汽车品牌而言，品牌、网点、区域、售后等板块的“横向不联、纵向不通”，早已是广为人知的痼弊。

进取不止十三载，奔腾愿做这个破局者。

以整合营销为要义的“以用户为中心的创新营销模式”，正是奔腾的破局之举。

“对奔腾而言，以用户为中心不是一句简单的口号，而是真正的切实行动。”一汽轿车销售有限公司总经理孟祥会说。

正因如此，奔腾在内部成立了一个名为“用户委员会”的机构，不但打通了营销体系各个部门的纵横关联，甚至请来用户参与产品开发和营销策划。

在用户委员会的管理思路中，任何不够贴近用户的营销行为、产品行为都是“自嗨”。一旦有这样的情况发生，奔腾便会即刻进行流程甚至机构的变革。所以，用户委员会在奔腾内部也被称为“变革委员会”。

以用户为中心的行动，还体现在“工程师观点”的变迁中。

2019年2月，商品策划部成立，在奔腾的组织机构中，这是与销售公司同等级别的存在。

这一部门的主要职责是：深入用户群，研究其使用场景。以往，很多车企对车型配置仍停留在物理层面的罗列，而商品策划部的出现，则是为定义用户使用场景的功能及痛点解决的“化学功能”而来。

奔腾将这一过程抽象概括为“4F”：Find、Follow、Feel、Fans。

奔腾对用户的洞察，不局限于车辆使用的当下，也不局限于线上线下的样本调研。

产品设计师会用两到三天时间，全场景伴随式跟踪用户，总结用户自身尚未发觉的潜在需求，进而让这些需求在产品价值链中得到满足。

而这种洞察也绝非静止，而是在跟踪用户需求变化的基础上，形成魅点再激发。这种步步紧随，体现在奔腾的方方面面。

奔腾对用户体验的关注，延展在其所能触达的车内车外、有形无形的各个界面。

以车机屏为例：从外观配色、功能设置，甚至细微到逻辑顺序，都是奔腾关注的重点。“女王大人来了”等千人千面的私语定制正是“最懂你的奔腾”最具温度的表达。

与此同时，奔腾电台、公众号定期推送等沉浸式的体验，对用户而言同样是无形的亲密包裹。

同众多粉丝营销一样，刚刚组建的腾达会也在强调一种“参与感”。不过，在创造更高品质粘性之外，奔腾更看重品牌力量的传递。

“一旦TA选择奔腾，奔腾就不会放弃，也希望TA不会走。”奔腾如是深情告白。

在前瞻的产品设计之下，奔腾强大的技术依托与品质支撑同样毋庸置疑。 一年多来，奔腾D-Life智能车联网系统完成了从1.0时代到5.0时代的进化，3D智控技术、3D全息影像尚属全球“首发”，业界领先的整车平台正大幅提升新品推出速度并实现成本优化……更重要的是，在这个过程中，奔腾“有了一个可以不断茁壮成长、发展壮大的根基”。

不一YOUNG的奔跑：

追逐“仰望星空”的诗意，亦不舍“脚踏实地”的努力

奔腾的年轻态同样表现在，既敢于把目光投向未来，也愿意为“仰望星空”的诗意付出“脚踏实地”的努力。

在营销体系，以销量论英雄是遍及整个领域最务实的度量标准。 全新品牌战略的落地表现，年度既定的销量目标，无不让奔腾不敢有一刻的停歇，哪怕是在半年绩效指标顺利达成的欢脱时段。因为置身其中的人深谙每一个数据背后的艰难。

非常“1+1”促目标促销量达成行动是在一季度销量出现5000辆缺口时奔腾销售公司做出的战术动作。

在这项行动中，销售公司的6名高级经理每人包管一个大区，13名二级经理各分管一个小区，9名核心主管被派驻区域一线。

参与行动的全体队员要保证所负责区域的四个“到位”——人员配备到位、展车摆放到位、人员培训到位、市场活动到位。即使在本部期间，经理人员也要通过电话沟通掌握销量目标达成情况。

行动启动至今，每日工作开始前的半小时是经理人员的碰头会，大区、小区的销售情况，出现的问题和解决的办法都会在这30分钟里被通报和商议。

“以天盯，以时计，以分抢”“人人有责任，人人有压力”……“共担”，在这里已是“共识”。

孟祥会对全体队员的要求是——“站在一线支持目标达成”。

定性的要求之下，是定量的考核：以高级经理为例，每个月至少一次深入区域，每天至少通一次电话，保证三分之一时间“跑一线”。而经理人员在区域促销工作中的表现，将直接以分数增减的形式纳入KPI。

行动迅速展开，压力与能量一同被层层传递。

在孟祥会的记忆中，副总经理王小林每晚与区域经理的通话时间平均值是1.5~2个小时，每周区域视频会议次数的平均值是2~3次。

在以往的管理模式中，大区经理掌握小区经理动态，小区经理了解经销商状态，而经销商情况也会由小区经理、大区经理逐层反馈至销售公司职能部门或是管理团队。经理人员结对援助区域之后，销售终端的信息甚至可以直抵总经理孟祥会，这让“1+1”行动的“桥梁”意义愈发突出。

“效果十分明显。”孟祥会这样评价两个季度以来“1+1”行动的成果。

在奔腾销售公司副总经理赵东看来，“高效”是“1+1”行动效果最直观的体现之一。

奔腾X40零首付政策快速落实是一个很具代表性的例子。敏锐捕捉华东区域消费特点，为这一大区量身定制零首付政策，在战机几乎等同于销量的市场环境下，高级经理与区域“1+1”的沟通优势格外凸显。深入一线调研的经理人员在发现华东地区对这一金融政策的需求后第一时间反馈至总部，规避了各个环节、层级间信息流通、汇报、决策的时间消耗。获悉需求后，销售部和特殊业务部极速应对、连续作战，在一周时间内顺利形成方案，使这一政策实现了在市场终端的迅速落地并在多个区域横展。得益于政策宣传吸引集客，奔腾X40车型当月零售终端环比增长70%。

来自经销商伙伴长春一汽汽车贸易城开发集团股份有限公司总经理娄屹的反馈很好地印证了这一点：一般情况下，待售商品车会放置于室外，防撞条保护膜在受到阳光照射后极难清除。在“1+1”行动中，这一痛点被快速反馈到奔腾销售公司市场部，并在第一时间得到了解决。对于娄屹而言，这就是奔腾“用户第一”理念的具象呈现。

所以，华中区域总经理严磊强烈点赞管理团队在一线快速决策带给经销商的安全感、西南区域总经理余建军把前来支援的经理人员称作“区域的编内人员”都不无道理。

而在经理人员的视角中，“站在一线”带给备品部部长宋宁最大的感受是“信任”与“感动”，智能网联部部长李静则在这个过程中看到了“信心的传递”。而这些，恰恰印证了孟祥会的初衷：“这种支援与帮助，是经验的输出，是桥梁的搭建，实际上是为区域赋能。”

行动的成效显而易见，负责数据分析的车型策略管理师刘文对这一切变化格外敏感：“2019年1~10月，奔腾品牌累计销量同比增长36%，10月销量同比增长177%……”

对于这样的结果，孟祥会把所有的努力概括做“没有一天松懈”。在某种意义上，这正是柳长庆所言的“跟昨天不一样的自己、跟其他品牌不一样的奔腾”。

记者手记：

犹记得2018年10月17日的腾冲，柳长庆总经理一句“天下英雄出我辈，不信东风唤不回”曾让多少人动容。人们读得出，繁花背后，皆是辛劳。人们更相信，辛劳过后，彼岸有花。1~10月良好的销量表现让奔腾正逐步“被认知”、“被认可”，但掌声中的奔腾，清醒一如既往。与挑战目标间存在的差距、尚不够庞大的销量基数，让奔腾在“满意”之余，更多的是“不满足”。

不过，奔腾的笃定在于，自信自己已然“走在正确的道路上”。

把目光投向未来，把脚印留在当下。既然选择“进取不止”，那么心中便只有远方。

不一YOUNG的奔腾，愿所有努力不负所期！

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