“硬核+另类营销”成撒手锏 坦克300成就爆款有什么秘诀？

坦克300上市虽已近半年，但其在市场中的火热程度仍然超乎想象。5月31日，记者从坦克品牌官网渠道了解到，坦克300截至当日订单累计数量约7万单，而用户订购后的等待周期则在4个月左右。素有“硬通货”之称的“理财神器”普拉多2700，在二手车市场的价格竟与坦克300有着千丝万缕的联系。此前，普拉多2700残值率几乎是二手车中的标杆，甚至不乏二手车与新车价格不相上下的情况，但随着坦克300逐渐交付，二手普拉多2700的价格被“打了下来”。一位从事二手车销售的朋友对记者表示：“原先一部分消费者还会考虑二手普拉多2700，但价格更低、内外饰更“拉风”、配置更高的坦克300显然产品力更好，也更值得期待，所以很多人宁愿多等一段时间甚至加些钱买坦克300，这是致使普拉多、劲畅等传统越野车型价格松动的原因。坦克300凭一己之力，改变了整个市场环境。”

♦“硬核+另类营销”成撒手锏

坦克300不止于拉低了越野标杆的“身价”，当诸多品牌、各类SUV争相降价销售时，坦克300这个以非承载结构为基础的硬派产品，竟让消费者挤破了头争相购买，这在越野车细分市场是前所未有的现象，坦克300将大概率创造一个细分领域的新销售纪录。与另一个现象级产品领克03+相比，领克03+上市后的几次发售都采用限量形式，而领克03+的硬核在于它实现了自主品牌在性能车领域的突破，拉低了性能车的入门门槛。

坦克300在宣传策略上并没有按照传统思路“出牌”，而是更着力于智能越野、舒适、个性的产品定位。这种方式如果从越野车的传统宣传策略看无疑是不专业、非主流的，但正是因为跳出了越野车这个窄众营销圈层，坦克300才能吸引到更多潜在群体。为此，坦克300在营销过程中积极拓圈，一方面联合各方围绕产品实现共创，另一方面积极挖掘与产品相融合的传播点，策划别具一格的传播方案。与此同时，坦克300还别出心裁地搞起了以女性为主的传播花样，让其用户范围变得更加广泛。可以说，坦克300独特的传播思路使其诞生于越野品类，而又超越了越野的小范畴。

其实，纵观近两年“以一己之力改变细分市场”的相似产品，几乎都是硬核产品+另类营销的“套路”：领克通过WTCR赛事为产品背书，强化了领克品牌“运动”、“技术”、“性能”的品牌标签，而长城炮则以“一车抵四车”、“让皮卡成为一种生活方式”为主打，并通过与各类运动、圈层的结合，告诉消费者皮卡可以怎么玩。

♦“价格透明+渠道”是保证

在出色的产品力和传播策略的加持下，这些“以一己之力改变细分市场”的产品往往在上市之前就已经具备了超高人气，但真正让消费者甘愿掏腰包的最重要因素仍是足够诚意的价格。

记者总结了周围朋友的购物经历发现，人们在购买任何产品之前都会有对比参考的过程，或是在同等条件下选择价格较低，抑或在同等价格下选择产品力较高的产品。但包括领克03+、长城炮以及坦克300，无论使用哪种对比方式，在同时期下几乎都很难找到综合实力与之相近的对手。这在竞争压力极大的10万～20万元价格区间并不多见。

以领克03+为例，综合产品本身、宣传方式和定价策略，其找到了一个相对“空白”地带。也就是说，如果用户已经动了买领克03+的心思，意味着用户在相同价格区间内很难找到一款具备相同产品力的车型。

此外，坦克300备受市场追捧，也与其“线上下单，线下提车”的销售模式也有很大关系。此前，记者在询问朋友史先生为何购买特斯拉Model 3时，他的回答让记者感到意外：“并不是因为多喜欢，就是买个代步工具，特斯拉的直营模式没那么多‘门道’，统一渠道、统一定价，完全不用费心。”而在传统经销商模式下，销量一般的车型在不同的门店还都有不同的价格，而那些热门产品，如途观在4S店曾出现过常年加价的情况，更不用说如今官方仍默许经销商加价的汉兰达，这对很多消费者而言无疑是变相“劝退”。

领克03+以及坦克300都借鉴了新势力采用的直营模式，让消费者通过官方平台进行下单，所有预订操作只能在线上渠道进行，而4S店仅负责交货，这在很大程度上杜绝了终端渠道“坐地起价”的可能性，一定程度上保证了消费者能够公平购买，并维护了品牌口碑。

♦爆款也会给自己带来负面影响

目前来看，自主爆款产品在其各自细分领域无疑是成功的。但是，自主爆款产品往往并非创造一个全新品类，而是在细分市场进行再细分。这种深挖市场可用空间的敏感“嗅觉”固然值得称赞，不过即便市场再怎么细分，其可能再次出现爆款的机会也越来越低，届时汽车产品将再度面临同质化问题。并且，“一战封神”的这些产品是否会成为自己进阶路上的羁绊?

正处在巅峰状态的坦克300，因其产品定位明显区别于WEY等其他产品，因此坦克“另立门户”成为一个全新品牌。在今年上海车展上，坦克品牌亮相的两款全新产品坦克700和坦克800引发了外界褒贬不一的大讨论，反方认为坦克300已经打造了一面旗帜，之后的产品应该沿用与之类似的设计，而坦克700和坦克800打破了坦克300好不容易建立起来的形象。

“产品的成功的确是把双刃剑，一方面它为企业带来了口碑与销量，但另一方面，它也容易给人留下固有印象。比如哈弗H6，其在中国市场已是家喻户晓，但其他SUV产品甚至是本品牌旗下产品都会受到H6的影响。”一位资深业内人士对记者说，他并不赞同以最成功的产品定义一个品牌的想法，但客观事实是很多消费者会受到潜移默化的影响，“因此，在推出新品时，车企应该有意识地提前释放部分信息，对新品进行适当铺垫，并举办与之相辅相成的活动，在人们对前作形成固化印象之前引导消费者接受新产品。”他表示，越来越多的品牌提倡共创、融合，目的就是让用户参与到产品设计的过程中，从而尽可能满足千人千面的需求，“正如我们每天工作时间很长，却不能用工作定义生活一样，汽车产品亦是如此。”

此外，针对越来越“拥挤”的市场环境，他认为既然标准化产品的空间即将触到“天花板”，不妨考虑产品定制化需求，“成长于网络时代下的人们，标榜自己独一无二、与众不同，这也是为什么一些小众产品迅速成长起来的原因。而个性化、定制化玩得最得心应手的品牌我认为是欧拉猫系，别看仅从外观着手，却满足了女性对不同审美需求的追求。”他表示，包括领克03+在内的车型深受年轻消费者的喜爱，“虽然深度产品定制时代还未到来，但一些品牌的探索证明，有限程度的定制化需求将逐渐成为未来拉动产品销量的必要手段。”(张海天)