“油改电”难得人心 造车新势力将穷途末路？

转型阻力大 船大难掉头

事实上，传统高端品牌并非不愿迈出变革的脚步。范永军回忆，宝马入局电动汽车并不算晚，早在2014年便推出了宝马i3 MegaCity车型，并在当时掀起了一股电动汽车热潮。然而8年过去了，这些高端品牌的新能源车型却完全被后来者超越，一个很重要的原因就在于消费者对于品牌已经形成了固有印象。

他以手机行业来类比，曾经手机市场的王者——诺基亚和摩托罗拉，为何无法顺利切换到智能手机时代。并不是这些企业不会造智能手机，而是消费者对他们的智能机不买账，因为消费者已经形成了这些品牌产品不智能的固有印象，这些品牌亦很难颠覆其在消费者心中的形象。

传统高端品牌车企也想要从内而外地彻底变革，但范永军指出，难点依然有很多。新能源汽车业务在上述跨国公司中属于新业务，理论上要调配最好的资源予以支持，但这通常做不到。因为传统燃油车部门供应体系和渠道流程完备，产销量大、员工收入高，而被安排到产销量和影响力都很小的新能源汽车部门，通常会被看作被“发配”了，是因为受到领导的“不待见”而被“冷落”。

“所以只有将新能源汽车业务完全从集团中独立出来，像广汽埃安那样成立一个全新的公司，其生死与新能源汽车产品直接相关，有这种破釜沉舟的勇气，消费者才会重新审视品牌、重新为其贴上标签。”但范永军进一步指出，对于传统高端车企来说，的确是“船大难调头”。

放弃燃油车，就意味着曾经投入的几十亿、上百亿元的车型研发费用都要付之东流;意味着供应体系的全面转向，需要重新寻找供应商、论证、检测，要付出大量时间和巨额花费;还意味着要重新搭建销售渠道。特别是很多高端品牌车企由职业经理人掌舵，这些职业经理人有一定的任期年限，他们大多不愿意牺牲自己任期内企业的财务状况，因而不能从企业长远发展的角度进行战略思考，更难痛下转型决心。

“电动化说起来容易，要下定决心做却是很难的，就好像柯达很早就意识到了数码照相的趋势，并买下了这一专利，却束之高阁多年，直到最后柯达被竞争对手超越、被时代所淘汰。”范永军说。

营销渠道油电混售 陷入低价倾销恶性循环

除了产品本身，传统高端品牌的新能源汽车在营销层面也显得很落后。章弘指出，传统高端品牌新能源汽车的推广，一般都处于传统燃油高端品牌汽车推广的延长线位置，在市场上很少见到单独为高端品牌电动汽车而打造的品牌宣传，这就再次给消费者造成高端品牌新能源汽车无法推陈出新的刻板印象。

更为致命的是，传统高端品牌通常将燃油车和新能源汽车放在同一渠道销售。李金勇分析，对于汽车经销商来说，大量利润来源于燃油车和其售后维修业务，新能源汽车销量较低，自然不受重视，为了完成主机厂安排的“任务”，最后往往选择低价出售。越低价出售，越没有品牌溢价，如此消费者越不接受，进而销量更低。

李金勇认为，燃油车和电动汽车混合销售就是一对“矛盾”，这条路已经在几年前被自主品牌验证过失败。一方面，销售顾问向消费者推荐新能源汽车时的话术是：燃油车未来会被终结，销量正在快速下滑，新能源汽车到2030年的渗透率会达到60～70%，它代表着未来、环保、时尚和智能，提速快、体验好。但销售顾问推荐燃油车时又会说：新能源汽车充电桩安装较复杂，续驶里程虚标，容易里程焦虑等。“所以当一个店里既卖矛又卖盾的时候，是该夸矛锋利，还是盾坚固呢?”李金勇说。另一方面，受限于产品单一、销量低迷、打折销售，其盈利水平又不足以支撑独立搭建销售网络，导致矛盾难以调和。

目前来看，传统高端品牌“折戟”新能源汽车，已明显落后于造车新势力。但新能源汽车赛道既新又长，如果高端品牌能够摆正位置，加强产品研发投入，充分尊重中国市场和消费者，还有可能逆转局面。

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传统高端品牌难保霸主地位

受制于发动机和变速器技术壁垒，常年位于世界汽车产销首位的中国，一直是汽车大国，而非汽车强国。传统高端品牌以其强势的产品力和品牌力称雄于燃油车市场，尤其在疫情冲击之下，汽车消费非但没降级反而在升级，这更巩固了高端品牌的霸主地位。然而在电动汽车时代，或许这一切都会被改写。

眼下，传统高端车企的新能源车型销量明显落后于造车新势力，但“大象也在转身”，传统高端车企拥有着丰厚的技术积累和成熟的营销模式和售后网络，有着善于与市场和消费者沟通交流的成熟经验。尤其是在舒适性和驾驭感两个层面，有着得天独厚的体验和口碑积累。只要找准市场定位，启用互联网思维，推出差异化个性化的产品，高端品牌也会具有市场竞争力。但他们未必再是市场的主角了。

一个残酷的现实是，“大象”转身时，“蚂蚁”也在壮大。当传统高端品牌的新能源汽车开始“全面反扑”时，造车新势力车型的智能座舱、自动驾驶数据却已经经历了多轮迭代，通过不断了解各地交通规则、掌握复杂的路况信息，积累经验、探索打磨、升级学习而变得更加聪明好用，这是传统高端品牌无论如何堆砌智能硬件也无法追赶的。

局势的转变往往就发生在潜移默化之间。当“50后、60后、70后”逐渐老去，“80后、90后、00后”站上舞台中央，对高端品牌的执着慢慢淡去，民族自信使得时尚、前卫、科技、国潮成为新的热点，先入为主的造车新势力抢先占领了年轻消费者的心智，留给高端品牌的空间似乎已经不多了。

在汽车行业中，最可怕的就是“温水煮青蛙”。与我国每年2000余万辆的汽车销量相比，300多万辆的新能源汽车销量与燃油车相比实在相差悬殊，巨大的汽车保有量让燃油车企，尤其是如日中天的高端品牌赚得盆满钵满，水温舒服到让人不想变革。

但随着油价上涨大势不可逆、环保压力日趋紧迫、消费者对电动汽车“用过便再也回不去”，种种迹象表明新能源汽车的春天真的来了。新能源汽车的发展趋势呈现出明显的“两头发力”，传统高端品牌已经在高端市场的较量中败下阵来，经济车型也被五菱宏光等自主品牌抢占，似乎留给传统高端品牌的只有10万～30万区间的中端新能源汽车市场了。

电动汽车时代，传统高端巨头不得不让出主角之位了。(郝文丽)