世界快资讯丨年销量不如创维汽车的岚图，做错了什么

2023年伊始，各大车企就官宣了自己的过去一年的销量，有人上榜庆祝，就一定有人被挤下榜单。

除了动荡不安的威马没有上榜，另一个让人惊讶的品牌是岚图。

作为东风旗下的高端新能源车品牌，岚图被寄予厚望。

(资料图)

在官方介绍中，这个组建于2018年的新能源汽车品牌，“充分整合东风公司超53年的造车技术和优势资源，构建以用户为中心的创新商业模式，致力于成为‘中国高端新能源乘用车领导者’，打造用户型科技企业。”

这个标准的新能源汽车车企宣传都没那么亮眼，唯一值得我们注意的，或者说，岚图这个品牌之所以如此引人关注，就是因为这句，“整合东风公司53年的造车技术和优势资源”。

再翻译一下这句话，东风给了岚图最大的支持。

当然，具体到资源和技术本身，我们需要具体问题具体分析，但是起码，从态度上，东风的决心很大。

先说交付量，岚图在2022年12月的交付量是1729台，全年交付量1.9万辆，虽然岚图一直在凸显成交均价超过38.2万，5个月保持着环比增长，但是只要横向对比一下：理想汽车的12月销量为2.2万，另一个想来搅局的家电品牌创维汽车在2022年的交付量也为2.2万。

用“不尽如人意”，都无法形容岚图销量的惨淡。

另一个数据是，2021年的上半年，岚图的负债总额为65.29亿元，资产负债率达 88%。

当然，单纯用成败论英雄，对于岚图来说，也并不公允。

在2022年12月，岚图“追光”亮相，至此，岚图的产品结构已经初步完善，也是在2022年12月，岚图FREE正式在挪威交付。

在估值上，2022年11月，岚图宣布完成了A轮融资协议的签署和交割，此轮融资45.5亿，融资后市场估值将近300亿。

在此之前，尤其是“蔚小理”们拥有新能源汽车市场先发优势的时候，很多人并不看好传统车企的新能源子品牌们。

但是过去一年，极氪和埃安的强势，扭转了之前人们对于传统车企的偏见。

只不过，岚图这一年的境遇，也可以是硬币的另一面：新能源汽车市场，不相信“旧”赢家。

重新回看岚图的历史，东风对于岚图的定位，一开始就是高端品牌。

这点无可厚非，毕竟，无论是极氪，还是蔚小理，都是以高端品牌的形象进入市场，那为什么岚图不行？

回到品牌建立之初，岚图直接杀入的就是高端SUV市场，也许这个定位对于传统车企来说已经足够明确，但是在新能源汽车赛道，这个定位，只能说是模糊不清。

比如，长城欧拉的定位就明确指向了女性用户；理想ONE(参数|询价)则一直在“奶爸车”这个概念上做足了文章，而极氪，则在性能发烧友的定位上死磕。

岚图的定位是什么呢？从各种宣传上，只能看到的是岚图自身也在各种用户之间反复横跳。

在2021年，岚图曾在武汉一艘豪华游艇上举办“岚图之夜”；在2021年12月31日，赞助了罗振宇跨年演讲《时间的朋友》；之后，又在芒果台《声生不息》的综艺中，成了赞助商。

可以说，岚图的投入并不少，但是这三个活动的用户是同一圈层吗？和岚图的价格、品牌及用户相匹配吗？

豪华游艇上的“岚图之夜”，从活动上看，就能得知，用户可以匹配BBA的高端用户；罗振宇的死忠粉们，已经变成了90后的二三线城市小白领；到了《声生不息》这个以老牌港乐为主的用户，显然是80后甚至70后。

那么问题就变成了，岚图到底想把车卖给谁？

大手笔的营销，能带来的，可能是毫无感知的“品牌力”。

如果反过来思考，那可能就是岚图背后的东风，对于新能源市场用户的“不理解”：在提供了有足够产品力的产品之后，为什么这一代人不买账了呢？

最有资格回答这个问题的，应该是蔚小理和问界的余承东。

无论是李想、李斌，还是何小鹏和余承东，四个人基本上是自家品牌行走的广告，他们都知道，自己说什么话，会引起讨论，知道怎么“拉拢”自己的粉丝，甚至知道如何用自己的个人影响力赋予在品牌上。

但是，岚图，哪怕希望成为“以用户为中心”的品牌，但是真正做的，和其他品牌，还有一定的差距。

岚图这一年，没有输在产品上，输在了定位、用户，以及产品附加值上。

一个高端品牌，高端不仅仅意味着价格，更意味着这个品牌给用户带来的情感价值。

极氪尚且有沃尔沃带来的加持，蔚来有李斌当年的面对面把酒言欢，理想靠的是李想多次创业积累的拥趸，小鹏则吸引了一大批智能化的尝鲜用户。

下一个问题是，背靠东风的高端品牌岚图，给了用户怎样的情感价值呢？

当我们以前说起产品好的时候，我们说的是“酒香不怕巷子深”，但是到了新能源汽车市场，“酒香”当然重要，更重要的是，不要被埋没在“各种各样的香酒”之中。