以创变思维拥抱精准传播

2023年2月22日，第三届中国汽车风云盛典——中国汽车产业品牌与传播峰会成功举办。

从产业追随者到引领者，中国汽车实现了历史性的超越，中国汽车品牌传播还在一味削足适履借鉴西方理论吗？汽车市场高增长之后，遭遇供给冲击和需求收缩双重压力，企业生存空间被挤压，行业广撒网式的传播还能维系多久？

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2月22日，以“拥抱精准传播”为主题的“第三届中国汽车风云盛典——中国汽车产业品牌与传播峰会”（以下简称“峰会”）在中汽股份一楼报告厅隆重举办。作为“第三届中国汽车风云盛典”的重要学术性论坛，峰会由中央广播电视总台财经节目中心主办、选车网承办，大成汽车研究院协办。

当日，中央广播电视总台财经节目中心财经活动部副主任、《中国汽车风云盛典》制片人齐曦、中国汽车工业协会副秘书长柳燕、清华大学国家形象传播研究中心 副所长研究员潘建新等权威专家汇聚一堂，共同探索新形势下汽车行业品牌传播的新路径。

峰会现场，齐曦率先提出了中国汽车品牌发生的两大关键性的变化：“其一，从产业追随者到引领者，从整车产品到核心零部件，再到创新技术以及产品链的全面腾飞，中国汽车产业实现了历史性的超越；其二，品牌从沉淀到飞跃，在传播理论和实践上敢于大胆创新，运用数字化技术、新媒体矩阵海量覆盖，实现了声量与质量的全面完善和发展。”

作为本届峰会的承办方，选车网总裁管学军认为：“精准传播是一个不断完善、不断接近精准的过程，需要通过效果评估与信息反馈进行优化。真正有价值的精准传播，是公众对传播的真实反馈和评价，是发自心底的认可，是真金白银的成交！”

创新思维，寻找传播的“新钥匙”

创变，是时代大潮中永恒的主题。在以智能化、新能源为主角的赛道上，中国汽车实现了技术引领；传播技术革命浪潮下，汽车企业拥抱新的传播方式更加迫切。

然而，在“拥抱数字时代”的口号背后，多数汽车企业的做法不过是增加了网红带货、短视频发布数量，或是在上市发布会上加入虚拟场景、虚拟人物……这些做法看似采用了新的传播形式，但本质上依旧没有摆脱广撒网式的曝光模式。

同时，几乎所有互联网平台，都号称自己有大数据系统，都能精准触达用户，但精准用户就等于精准传播？

来富科技（北京）有限公司首席分析师贾卫中提出：“汽车企业实施精准传播的关键一步，是要找到传播的‘靶心’——消费者的心智。继而通过合适的渠道，以对方乐于接受的形式，把想要输出的内容传递给对方。”

“精准传播可以‘拆解为’三个步骤。”贾卫中介绍说，“第一步‘报靶’，即对企业前期传播效果的大数据进行分析，找出问题点；第二步‘校枪’， 调整传播方向和传播策略；经过前两步充分准备之后，即可根据策略调整传播渠道和传播方式，实施再传播。”

谈到实施精准传播的手段，贾卫中分析认为：“需要以大数据为基础，依托人工智能系统对消费者的评价信息进行综合分析，继而无限接近消费者的真实诉求。”

当前，汽车界的专业人士面临着传播模式花样多、却创新少、且效果难评的局面一筹莫展。此时，以直达消费者心智为目的的精准传播模式，无疑成为汽车行业开启新局面的一把“新钥匙”。

聚焦思想，挖掘价值观导向

实际操作层面，从大规模传播向精准传播转型，需要创新思维。

理论层面，潘建新教授认为：“精准传播关键是找到对话对象。在传播学中，只有找到合适的人实现对话，才能实现传播；找不到人无法对话，传播就成了自说自话。”

“只有品牌方与消费者价值观一致才更容易形成对话。”潘建新提出，“汽车品牌在传播过程中都在谈自己的价值主张。所谓价值主张就是价值+价值观。但品牌方提的最多的是价值，缺乏对价值观的传播恰恰是最大的问题。原因是，品牌方面对的消费者拥有不同的价值观，所以我们要去从价值观的角度来去重新审视品牌定位。”

然而，以价值观为导向的品牌传播是很难的事情。潘建新分析说：“企业的公关传播要面对不同的国度、不同的地区，要去挖掘当地的主流价值观是什么。同时由于价值观直接牵扯到意识形态，如果识别错误的话，很可能走上不归路。”

以价值观为导向的品牌传播虽然困难重重，但却是必由之路。潘建新建议说：“第一，实施整合传播的战略转型要坚持公关导向，公关导向就是价值观导向，整合导向就是融合导向，而作为基础的品牌核心价值是永远都不能变的；第二，根据挖掘的价值观进行内容产出布局，构建传播的内容生态。无论是一个企业，还是一个品牌，都要从生态的思维去考虑内容构建。”

对于当下部分企业把原宇宙概念运用到新产品上市活动的做法，潘建新指出：“虚拟场景和虚拟人物只是原宇宙技术展现出来的表象形式，过分注重形式表现的话，就会忽视对价值观导向的传播。《流浪地球2》之所以火爆，不仅仅是依靠应用先进技术和制作认真，更重要的是它颠覆了西方的意识形态和价值体系。”

简言之，从注重事实表现的价值传播，上升到以思维、思想为代表的意识形态方面的价值观传播，是汽车企业传播思维改革创新的关键所在。

循序渐进，把握2023传播脉动

尽管AI大潮来势汹汹，品牌传播升级转型刻不容缓，但创变非一日之功，需要长期的积累与沉淀。2023年依然充满挑战和机遇，汽车行业该如何把握传播脉动？

峰会论坛上，柳燕提出了自己的看法，她认为：“对于企业来说，首先要做好顶层设计——清晰的品牌战略，品牌传播是战略的落地承载。一些品牌之所以会陷入生存困境，原因是没有形成完整的价值体系，对价值体系中所包含的价值观和愿景没有思考清楚就参与到市场竞争中了。与追求短期的销量目标不同，价值观的传递是一个需要反复表达和长期投入的过程。对于整体中国品牌而言，打造中国汽车的大平台正逢其时，当中国汽车产品出海的时候，中国汽车的品牌形象也一定要同步建立起来，品牌形象建设需要前人栽树后人乘凉。”

管学军认为：“对于媒体而言，今年依然面临较为严峻的生存问题。无论是2B还是2C的媒体，都要做好传播落地的问题。企业在激烈的市场竞争中，公关人员面临着传播费用越来越少的局面，建议大家把传播的效率抓好，让每一个传播都能达成期待的目标。”

潘建新提出：“2023年品牌传播的专业人士要把握一个词‘改变’。我这么多年所学所用的品牌传播理论全是西方的。而西方的品牌传播理论在形成的过程中，没有去研究过一个中国案例。先进的传播理论我们需要学习，但我们要开始重新思考中国式传播发展道路。我们今天展示的，以事实价值主张为基础的精准传播的对话模型，就是中国人自己创造的。当然，改变不是一刀切，而需要潜移默化一步步建立起自信。”

峰会上，中汽中心客户服务部副部长张长明详细介绍了《中汽股份基于场地的汽车运动文化及营销活动解决方案》，他介绍说：“作为亚洲地区领先的第三方汽车试验场，汽车试验场板块上市的第一家企业，江苏盐城中汽研汽车试验场，不仅可以为汽车研发提供有力支撑，同时也可以为各大品牌的汽车营销活动提供很好场地及服务……”从服务汽车研发，到服务汽车行业，中汽中心正在用创变精神践行新时期汽车技术人员的风采。

以“拥抱精准传播”为主题的“第三届中国汽车风云盛典——中国汽车产业品牌与传播峰会”圆满结束了，但契而不舍的创新精神已经深入到每一位参会者的心中，大家满怀信心踏上高质量发展的新征程。正如齐曦所言：“如今的中国汽车行业发生了翻天覆地的变化，这其中不变的，就是在座诸位对于汽车的热爱，和那份拳拳的赤子之心。”